Posicionar marcas con branding de los cinco sentidos

El mayor reto del mundo a nivel biológico y social es el de la adaptabilidad; adaptarse para sobrevivir. Y en el caso de lo social, para sobrevivir en un mercado es esencial la generación constante de valor, por ello la innovación debe ser el horizonte al cual apuntar.

Pero para hablar de innovación, específicamente en lo que tiene que ver con posicionamiento de marcas y aumento de ventas de productos o servicios a través de estas, hay que entender que desde finales del siglo pasado se viene dando un cambio de paradigma en la manera de gestionarlas, que tiene que ver con la transformación de lo que antes se consideraba “identidad corporativa”, y que ha evolucionado a lo que hoy se conoce como “branding”.

La identidad corporativa se enfocaba en lo visual y pocas veces se consideraba a la marca como algo más que el “logo”, pero desde la perspectiva del branding se aborda un enfoque holístico que busca expresar la marca a través de los sentidos. De esta forma, no solamente se sigue trabajando lo que vemos en formas, colores y tipografías (identidad visual), sino que se aborda además lo verbal (naming, lenguaje y tono de la marca), al igual que otras experiencias sensoriales que se relacionan con los demás sentidos (identidades auditiva, táctil y gustativa).

En este sentido, así como hay logotipos, existen también audiotipos (expresiones sonoras de la marca) y odotipos (firmas o huellas de aromas particulares) que estimulan el oído y la nariz, respectivamente, de las audiencias internas y externas de las marcas. Como ejemplo de esto, cada vez es más común encontrar tiendas de ropa con olores característicos dependiendo de la marca; o sonidos distintivos que permiten una fácil identificación por parte del usuario, sin necesidad de ver siquiera un color o identificador visual.

En Colombia los referentes puntuales de empresas que utilizan al menos un sentido en sus propuestas comerciales, son Coordinadora e Itaú (antes Helm Bank). Para el primer caso, su sonido característico permite identificar a la empresa de manera inmediata e inequívoca; y en el segundo ejemplo, durante su transición de Banco de Crédito a Helm Bank, el branding fue tan completo, que crearon un punto de venta que por su disposición física y su experiencia de servicio, complementados con un aroma corporativo, hacían sentir al usuario que no estaba en un banco.

De esta manera, cuando se trata de querer posicionar una marca para vender más y mejores servicios, es necesario empezar a pensar en otras categorías para el branding, como los sentidos menos explorados por las marcas (tacto y gusto), que permiten hallar más oportunidades para aprovechar la innovación, la cual requiere continuo trabajo para aportar valor y competitividad; tal y como lo logran Google y Lego, empresas innovadoras por excelencia, que, entre otros esfuerzos, logran articular eficientemente este tipo de estrategias de mercado.

El reto para las empresas, especialmente para las colombianas, es implementar este tipo de branding, lo cual no es tarea fácil, ya que cambiar la mentalidad de seguir haciendo las cosas como las hemos venido haciendo siempre, es una resistencia común, pero el superar el miedo al cambio permite aprovechar mejores oportunidades en el mercado.