Precios para un consumidor inteligente

El precio de los productos es sin duda un atributo que ha ganado importancia en las decisiones de compra de los consumidores colombianos, especialmente en los últimos dos años.

Con precio no me refiero necesariamente a precio bajo, me refiero a que el consumidor, más informado y consciente, quiere invertir su dinero de manera inteligente: gastando menos en productos de los que no espera atributos diferenciadores, y reservando el dinero extra para lo que considera premium y demuestra valor adicional.

¿A quién no le gusta lo barato?

80% de los consumidores colombianos dice haber cambiado sus hábitos para ahorrar, según el Estudio Global de Confianza del Consumidor de The Conference Board en colaboración con Nielsen.

La tendencia a buscar precios bajos ha movido históricamente al shopper local y no es para nada sorprendente, pero se potenció en los últimos dos años, tras un periodo de inflación alta provocado por factores macroeconómicos como precio del dólar y del petróleo, o ambientales como el Fenómeno de El Niño.

Nuestra data del consumo en los canales minoristas y de nuestro Panel de Hogares, revela un crecimiento de 26,5% del formato de Discounters que ya concentra 7,9% de las ventas de la canasta. Asimismo un crecimiento de 13,1% de la marca propia de supermercados, que ya supera 16% del share del canal; y un aumento a 20% de los productos que ofrecen descuentos temporales.

¿Estamos dispuestos a pagar más?

En contraste, 52% del mismo universo de consumidores colombianos manifiesta estar dispuesto a pagar más por productos premium, es decir, aquellos que ofrecen atributos adicionales y como consecuencia son 78% más caros que el promedio de su categoría.

En Colombia, las ventas de productos Premium muestran un saludable crecimiento de 5,8%, sacando mucha ventaja al tímido 1,4% del resto de la canasta. Los productos premium ya representan 12% de las ventas reportadas por Nielsen.

Y no es un asunto de poder adquisitivo, pues de 100% de las ventas de productos premium, 28% proviene hoy de consumidores de nivel socioeconómico bajo, 3% más que hace dos años. Tampoco de canal, pues es precisamente en la Tienda de Barrio donde alcanzan el mayor crecimiento, llegando a 10%.

Las decisiones de precio

Más que caro o barato la clave es, en primer lugar, desarrollar productos que apuntan realmente a las necesidades del consumidor actual (saludables, fáciles de consumir, prácticos), concentrando la oferta de valor en lo más deseable en su categoría. Esto solo se logra con procesos de innovación estructurados.

En segundo lugar, garantizando asequibilidad al producto, ya sea porque su precio es competitivo o porque, aún costando más que el promedio de su categoría, es costeable para todos los compradores, de todos los canales; gracias a la variedad de tamaños, presentaciones, o a estrategias de promoción justificadas y técnicamente sustentada en la elasticidad real de precio de mi producto y de su categoría.

En tercer lugar la comunicación del valor del producto sea cual sea, clara, constante y en los canales adecuados.