Tres de cada 10 cosméticos en Colombia se venden a través de catálogos

Bloomberg L’Oréal es la compañía de cosméticos más grande del mundo, con presencia en 140 países, 473 patentes registradas y ganancias operativas de US$5.000 millones para 2016.

Los artículos del segmento de ropa y accesorios representan 34% de las ventas

Heidy Monterrosa - hmonterrosa@larepublica.com.co

La venta directa o por catálogo se ha convertido en una opción para que los colombianos inicien su propia empresa, tengan horarios flexibles y obtengan ingresos adicionales.

Los productos que más se comercializaron por catálogo en Colombia durante 2017 fueron los que pertenecen a cosméticos y cuidado personal (44%), ropa y accesorios (34%) y los de bienestar (9%). Así lo reportó la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (Wfdsa, por sus siglas en inglés), que también dio a conocer que los segmentos que menos se mueven por este canal son cuidados del hogar (1%), servicios financieros (0,8%) y libros y juguetes (0,2%).

De acuerdo con información de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, la venta directa es tan importante para los productos de belleza y cuidado personal, que 31% de estos productos en el país se vende a través de este canal.

Juan Carlos Castro, director de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, resaltó que de las 20 compañías de belleza y cuidado personal que más vendieron en 2017, seis comercializan sus productos por catálogo. Estas son: Belcorp, Avon, Yanbal, Natura, Oriflame y Amway.

A pesar de que la mayoría de las ventas directas son de los productos de esta categoría, la comercialización presentó tasas de crecimiento negativas entre 2012 y 2016. Sin embargo, la demanda se ha recuperado desde junio del año pasado.

“El aumento del IVA, la devaluación del peso y una inflación alta son variables que le pegan al consumo, y estos escenarios se presentaron en 2016”, explicó Castro.

El aumento del IVA eleva el costo de los productos, lo que desestimula su compra. Además, si todo es más costoso, los ingresos de los consumidores son más limitados y tenderán a priorizar los productos de primera necesidad.

Por el lado de la tasa, la Cámara estima que entre 80% y 85% de las materias primas de los productos de belleza son importadas, así que un dólar fuerte disminuye la producción o aumenta su costo.

Sin embargo, es curioso que en 2016, cuando el crecimiento económico de Colombia fue bajo, las ventas directas movieron más de $7 billones y más de 2,33 millones se desempeñaron como vendedores independientes. Esta situación podría indicar que para tener mayor solvencia económica, es probable que las personas se hayan vinculado a las ventas por este canal.

En los últimos años, este canal de distribución logró crecimientos importantes, de hasta 10,4%, pero el año pasado decreció 4,4% en el país, en comparación con 2016, y generó $6,97 billones.

Para Juan Pablo Granada, presidente de Customer Index Value (CIV), la caída en las ventas de este canal no se deben únicamente al bajo crecimiento económico del país, sino a que ha habido un problema de confianza en los productos que ofrecen.

“Algunos de los productos de venta directa han sido sancionados por la SIC por publicidad engañosa, generando un problema de confianza en el consumidor, quien preferiría adquirir los productos por otras vías”, explicó.

LOS CONTRASTES

  • Juan Pablo GranadaPresidente de Customer Index Value

    “Estos productos pueden estar teniendo problemas de credibilidad por los casos de publicidad engañosa y por las pirámides”.


  • Juan Carlos CastroDirector Cámara de la Industria Cosmética Andi

    “La apertura de centros de experiencia y cosméticos le ha quitado participación a las ventas de estos productos por medio de catálogos”.

En 2017, la cantidad de empresarios independientes que laboran en este canal disminuyó 6,8%.

Granada considera que la disminución de vendedores también se debe a que el modelo de las ventas directas suele asociarse con pirámides, por lo que varias de estas empresas desmontaron el modelo en el que un vendedor gana cuando otro también gana.

“Como ya no existe ese estímulo para estar permanentemente vinculando más personas, es probable que por eso haya menos vendedores. Además, con la situación económica, ciertas empresas han comenzado a exigir que los vendedores les hagan pedidos por ciertas cantidades, lo que puede ser un problema porque requieren de espacios para almacenar el inventario”, señaló el presidente de CIV, a lo que agregó que hacer grandes pedidos puede generar pérdidas, porque los vendedores deben pagar la mercancía por anticipado y sin tener la certeza de que la venderán.

Por último, en el reporte anual de Wfdsa se identificó que la mayoría de la fuerza laboral de las ventas directas en Colombia son mujeres (87%), aunque la participación de los hombres ha ganado importancia.

Ventas por catálogo en el mundo
En 2017, las ventas directas movieron US$189.641 millones, 1,6% más que en 2016, y congregaron a 116,74 millones de vendedores independientes. Según la Wfdsa, la mayoría de los productos que se vendieron por este canal pertenecen a bienestar (33,9%). Las siguientes categorías con mayor comercialización son cosméticos y cuidado personal (31,7%) y artículos para el hogar (11%). Vale la pena mencionar que las ventas directas de Colombia, el año pasado, representan 1,2% de las globales.

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