Colombia continúa rezagada en la consolidación de la marca país frente a Latinoamérica

Natalia Cubillo Murcia - ncubillos@larepublica.com.co

Frente a los países de la región, Colombia parece ser uno de los más rezagados al hablar de marca país. Aunque su historia data del 2005 cuando se crea Colombia es pasión, Ecuador, Chile, Perú, Argentina y Brasil pusieron en marcha su renovación de imagen primero.

Mientras el valor estimado de inversión en marcas país en el lanzamiento, empieza desde US$15 millones en América Latina, con Perú, LR conoció que el presupuesto inicial de marca país Colombia es de a penas US$2,7 millones. Por su parte, Chile le invirtió US$25 millones, Ecuador, US$40 millones, y Brasil, US$30 millones.

En 2011, Colombia gastó aproximadamente en turismo US$15 millones, frente a países como España que invirtieron US$200 millones, Argentina que casi llegó a los US$100 millones y Gran Bretaña a US$50 millones.

Incluso se menciona entre los publicistas como destacable la labor de Australia, que a pesar de haber permanecido históricamente en el top 3 de los ranking de branding territorial decidió renovarse. De los ranking 2011, Colombia obtuvo su mejor puesto en el Bloom Consulting Country Branding Ranking Trade, que hace referencia a marca en materia de comercio exterior, en el puesto 29. Sin embargo, en el Bloom Consulting Country Branding Ranking Tourism está en el puesto 63 y en el Future Brand Country Brand Index ocupa el 89 lugar. Ello por debajo de Chile, Brasil y Argentina.

Sobre el último ranking en mención, Gustavo Koniszczer, director de Future Brand de la América Latina Hispana, aseguró que 'la marca lamentablemente ha caído en la última edición de nuestro Country Brand Index desde el puesto 85 al puesto 89 del ranking general. Eso nos da un pauta de que la percepción externa ha estado empeorando, y también lo ha hecho en varias dimensiones referidas a sistema de valores y calidad de vida, dentro de nuestra metodología'.

El reconocimiento es esencial, y de Colombia es Pasión se confundió la campaña turística, la marca y el slogan en uno solo. Además, dijo Ricardo Gaitán, analista de marcas 'fue utilizada para beneficio doméstico'. Fuentes cercanas al proyecto afirmaron que si en este proceso se invirtió el 80% en campañas al interior del país y el 20% a internacionalizarla, en la nueva propuesta ello cambiará, la gran importancia será el reconocimiento internacional, que aún presenta algún rechazo a la marca país Colombia.

Desde que salió a la luz pública que Colombia es Pasión cambiaría muchos rumores empezaron a empantanar la nueva cara del país, que está siendo liderada por la periodista Claudia Hoyos. Una responsabilidad que dependía de Proexport, bajo la vicepresidencia de Imagen País, hoy es responsabilidad de la Alta Consejería para las Comunicaciones, que hasta la semana pasada fue encabezada por Juan Mesa. 'Colombia es Pasión hasta ahora ha sido un concepto de campaña que cumplió exitosamente su vida útil y agotó su mensaje. Llegó la hora de evolucionar la Marca País acorde con el momento de crecimiento y proyección que estamos viviendo', se asegura en el pliego de licitación de la nueva imagen.

Felipe Afanador, presidente de Future Brand Colombia, está de acuerdo con esta concepción. 'No creo que la pasión sea el principal valuarte. Las personas tienen otros atractivos y el país también por ejemplo: la inversión, los negocios, mayor biodiversidad y el turismo'. Un concepto que no es totalmente compartido por los gremios.

En voz del presidente de Analdex, Javier Díaz, 'parte de lo que yo precisamente señalaba en su momento es que no estaba de acuerdo de que se cogiera Colombia es Pasión y se botara a la caneca a la basura. Creo que eso no podía ser posible y lo que nos dicen es que se va a mejorar'. Y si la preocupación es el tiempo, dijo Afanador, aunque es ideal que una marca perdure, también debe tener posibilidad de renovación cuando es necesario. Por otra parte, Jean Claude Bessudo, afirmó sobre el proyecto que 'es una nueva etapa evolutiva de Colombia es Pasión(…) no borra el pasado, sino se une a las nuevas perspectivas del país'.

'La marca país no es un proceso publicitario, sino que debe tener detrás un proceso de identidad y tiene que reflejar valores o características de los nacionales', aseguró Nubia Stella Martínez, ex presidenta de Proexport.

Lo importante de una marca es su nivel de recordación
De acuerdo con Gustavo Koniszczer, Cada una de estas marcas de Perú, México, Chile y Costa Rica, es exitosa porque tiene niveles de recordación distintos. Y lo importante es que cada una busque tener niveles de recordación en los segmentos que más les interese. Para ello es necesario desarrollar un sistema de mensajes por audiencias, con claros objetivos y normas de lenguaje claras.

Por ahora, dijo, Colombia tiene la reputación de ser un país de peso en América Latina por múltiples razones, desde geográficas hasta económicas e históricas, pasando por su acervo cultural y poblacional. Esto de por sí ya hace que el país tenga presencia en la mente de varias de las audiencias de interés. 'Colombia es Pasión' ha tenido mucha repercusión.

Las opiniones

Paula Cortés
Presidenta de Anato

'El Riesgo es que te quieras quedar fue una campaña excelente para el país en su imagen y posicionamiento. Esperamos que la nueva marca continúe con ese éxito'.

Jean Claude Bessudo
Presidente del Grupo Aviatur

'He tenido la oportunidad de ver la nueva marca, es algo que evoluciona, que no borra el pasado y abre las perspectivas al futuro adaptada a la realidad del país'.

Javier Díaz
Presidente de Analdex

'Con Colombia es Pasión habían encontrado el denominador común. Ahora nos dicen que eso no es cierto que quedó atrás. Hay que buscar uno nuevo'.

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