“Puede haber un producto fantástico pero si no se prueba, no se vende”: Rohit Deshpande

El profesor de Harvard Business School habló sobre el caso Tequila Patrón.

César D. Rodríguez Flórez - cdrodriguez@larepublica.com.co

En el marco de la décimo primera edición del Latin American Management Seminar Lams 2018, Rohit Deshpande, PhD de Harvard Business School, habló sobre el caso Tequila Patrón, un licor de tradición mexicana pero que actualmente triunfa en el mercado estadounidense.

Durante su intervención, Deshpande destacó tres puntos que le han llamado la atención de este producto y que lo han convertido en centro de atención en el sector de licores tanto en Estados Unidos como en México.

En el primero de ellos enfatizó en que se trata de un producto cuyo precio  en el mercado norteamericano es premium, algo que no es muy común, teniendo en cuenta que la mayoría de tequilas que se venden allí se comercializan a precios bajos, en algunos casos.

La segunda observación hacía referencia al éxito que ha tenido el producto en tan poco tiempo. “Normalmente a una marca le toma hasta 30 o 100 años antes de convertirse en una referencia poderosa y significativa, pero estos señores lo hicieron de forma muy rápida”, apuntó.

Así mismo recalcó que la marca de tequila artesanal también crearon una subcategoría ultaremium que no existía antes y que sorprende, teniendo en cuenta su alto precio. “Uno no ve muy a menudo a alguien que innove creando una categoría nueva tampoco”, agregó.

En ese sentido, Deshpande planteó un debate en el cual los asistentes a su charla pudieran exponer cuál sería la mejor forma de ingresar el producto en territorio mexicano o si lo mejor sería dejarlo en territorio estadounidense.

Al respecto, 60% de los presentes consideró que Patrón debería entrar a su país de origen, mientras que el 40% restante expresó que lo ideal para la marca era seguir posicionándose en Estados Unidos.

Los primeros de ellos consideraron que era oportuno entrar a territorio mexicano por diferentes razones como por ejemplo: llegar a clientes premium y con alto poder adquisitivo, atraer a turistas de todas partes del mundo e invitarlos a consumir un producto de calidad, enfocarse en la clase media y bajar los precios, dirigir el consumo a nuevas generaciones a precios cómodos, entre otras.

Por otra parte, quienes consideraron que lo mejor era consolidarse en Estados Unidos argumentaron que factores como la competencia, la creación de un plan de mercado desde cero o la alta oferta que hay en precios bajos son obstáculos a la hora de pensar en entrar a este mercado.

Al respecto, y a manera de conclusión, Deshpande explicó que lo más importante en medio de este mercado es tener claro el comportamiento del consumidor, teniendo en cuenta que “se puede tener un producto fantástico, pero si los consumidores no lo han probado no se venderá”, dijo.

“Debemos saber qué es lo que están comprando y por qué. Esto nos dirá que si vamos a ir tras los  consumidores debemos conocer su comportamiento en cuanto a las marcas que están consumiendo y determinar cómo se podrían pasar ala nuestra”, explicó.

Añadió que actualmente es relativamente fácil lograr que el consumidor pruebe un producto, pero lo difícil es que repitan o que accedan a comprarlo.  Enfatizó en que el canal para ello es fundamental, pues a través de él es que se envía un mensaje para atraer al consumidor.

“El comportamiento del consumidor es muy distinto. Una estrategia clave es evaluar el éxito que se ha tenido, entonces miremos por qué se logró, y ahora hagamos lo mismo que hicimos en caso de querer entrar al mercado mexicano a ver si logramos tener el mismo éxito”, concluyó.

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