Accor lanzará programa de fidelización y renovará siete de las marcas que tienen

A finales de febrero, en la entrega de resultados, el CEO de Accor Hotels, Sébastien Bazin, dijo que a cierre de 2019 la firma, que tiene 38 marcas, estrenará programa de fidelización, llamado Accor Live Limitless (All). Ayer la compañía dijo que la iniciativa mejorará la experiencia de sus clientes, irá más allá del momento de los viajes, que la inversión será de 225 millones de euros (US$255 millones) y que como parte del proceso “rejuvenecerá” siete marcas.

Bazin dijo que la idea es pasar de ser un operador de finca raíz a ser un proveedor de servicios y de ser una compañía netamente transaccional a una que amplíe el espectro hacia la experiencia. También, se debe aprovechar para ayudar a aumentar el conocimiento de la marca, ya que aunque son número uno entre las cinco cadenas de hoteles más grandes en todos los mercados regionales, salvo por EE.UU., el reconocimiento es bajo.

Maud Bailly, Chief Digital Officer de Accor, explicó que como parte de la estrategia la plataforma permitirá a sus clientes hacer todas las transacciones necesarias; es decir que ya no habrá, por ejemplo, una separación entre la web para hacer reservas en hoteles y la del programa de fidelización.

Ian Di Tullio, vicepresidente de servicio al huésped, explicó que las tres alianzas clave para trascender la experiencia son con AEG (que permitirá a los huéspedes asistir a conciertos en diferentes partes del mundo), con IMG (que desde 2020 va a permitir asistir a festivales gastronómicos) y la más reciente con el Paris Saint Germain para ser patrocinador de su camiseta desde julio. De acuerdo con Bazin, esta última alianza dará gran exposición, ya que el equipo tiene casi 400 millones de seguidores en redes.

Adicionalmente, se crearán dos tipos de miembro del programa de beneficios: diamante y black, que estarán por encima del actual platino; se harán alianzas con 12 marcas, como Delano, Mantra y Peppers, en las cuales los clientes podrán usar sus puntos; también se permitirá que los beneficios del nuevo programa sean usados en restaurantes y otra serie de actividades diarias en firmas de coworking, aerolíneas o alquiler de carros. Además, se estudia tener tarjetas de crédito con marca compartida.

Steven Taylor, director de marca, dijo que dentro de este proceso de cambio se invertirá en el “rejuvenecimiento” de siete de sus 38 marcas. La primera en la lista es Ibis, que inició el 31 de enero, y pretende hacerse una marca más “abierta y vibrante”. Para eso, según Taylor, se quiere una marca más activa en la comunidad con alianzas con Sony y Spotify para hacer eventos como festivales musicales. La segunda en la lista es Sofitel, que iniciará “en un par de meses” y se espera utilizar el concepto de vivir el lujo “en la forma francesa”; y la tercera será Novotel. Las otras en este plan son Mercure, Pullman, Raffles y Fairmont.

Finalmente, Bazin, indicó que entre las metas de este plan están aumentar en 10 puntos el porcentaje de reservas hechas por los socios de su programa de fidelización (actualmente está en 30% y para otras grandes cadenas hoteleras ese porcentaje llega a 60), aumentar en 3 puntos porcentuales el Revpar de la cadena (Revenue Per Available Room), y pasar de US$6,8 millones a US$113,6 millones en ingresos por las alianzas.

Esta última meta es fundalmental, ya que en otras grandes cadenas hoteleras ese número alcanza los US$500 millones, según las cuentas de Bazin.

Las cifras del turismo mundial
De acuerdo con el CEO de Accor Hotels, la industria turística es la segunda más grande del mundo, superada por la de redes sociales e internet. A 2022, se espera que mueva cerca de US$7,7 billones en el mundo, y aunque las grandes cadenas hoteleras se han visto amenazadas por plataformas como Airbnb, el CEO para Europa de Accor, Franck Gervais, dijo que “la competencia es buena, siempre y cuando todos los competidores tengan las mismas reglas”. Además, dijo que “es necesario identificar y cuidar a los clientes top. Cifras de la industria dicen que 1% de los clientes genera cerca de 5% de los ingresos”.