Adidas sube su apuesta digital para reforzar las ventas online

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El ejecutivo tiene previsto gastar US$1.109 millones este año.

Expansión

Adidas, el fabricante alemán de ropa deportiva ha optado por cerrar tiendas y aumentar la inversión digital, en su intento de duplicar las ventas online en los dos próximos años. “Nuestra página web es la tienda más importante del mundo”, explica Kasper Rorsted, consejero delegado. “Le damos prioridad en nuestras contrataciones, asignación de recursos y desarrollo de infraestructuras”.

Desde que pasó a formar parte de Adidas y abandonó el grupo alemán Henkel en 2016, Rorsted ha incrementado el gasto de capital anual en casi un 40%. El ejecutivo tiene previsto gastar 900 millones de euros (US$1.109) este año, una inversión que se destinará sobre todo a sus operaciones digitales. Otra área de inversión es la logística y las infraestructuras. “Toda la logística ha cambiado. Cuando se hace un envío a una cadena, se envían palés con una amplia gama de productos, pero cuando el pedido va destinado a un usuario, puede consistir en una caja de zapatos o incluso en un par de calcetines”, explica Rorsted.

El grupo crece
El grupo ha contratado a 200 personas con experiencia en actividades digitales y quiere duplicar sus ingresos de comercio electrónico hasta los 4.000 millones de dólares para 2020. El año pasado, las ventas online del grupo aumentaron un 57% hasta alcanzar los 1.600 millones de euros. “El ritmo de crecimiento es espectacular”, explica Piral Dadhania, analista de Royal Bank of Canada, que añade que el objetivo “relativamente ambicioso de ventas por Internet demuestra que Adidas tiene plena confianza en sus perspectivas a medio plazo”.

Como parte de su intento por dar un impulso a las ventas digitales, Adidas ha creado una app para móviles que permite a los clientes personalizar sus preferencias. De momento se ha lanzado en EEUU, Reino Unido y Alemania, y en los próximos meses llegará a Francia, España y Canadá.

Otro motor de crecimiento son los acuerdos con distribuidores por Internet como el grupo alemán Zalando. Adidas, que el mes pasado anunció una recompra de acciones de 3.000 millones de euros y un incremento del 30% de su dividendo, es una de las empresas alemanas que mejor evolución está registrando. Sus acciones han registrado un repunte del 21% este año, dato que contrasta con el 5% de media del índice alemán Dax. Tras el primer año con Rorsted al frente, Adidas registró un aumento del 16% de los ingresos, hasta 21.200 millones, mientras los beneficios operativos aumentaron 120 puntos, hasta el 9,8%. Rorsted también tiene previsto aumentar sus ventas entre un 10 y un 12% de aquí a 2020, y aumentar sus beneficios operativos del 10% a casi el 11,5%.

Beneficio

La compañía cree que el beneficio neto podría aumentar entre un 22 y un 24% anual hasta 2020. “Adidas es una de las empresas que más éxitos ha cosechado en el mundo de las marcas deportivas”, opinan los analistas de Berenberg. Rorsted insiste en que, en la mayoría de los sectores, las grandes compañías también suelen ser las más rentables y que antes la empresa estaba demasiado fracturada. “Cada país tenía sus propios almacenes y sistemas. Había 20 Adidas en lugar de una”, reconoce. Reducir su red de tiendas también aumentará la rentabilidad del grupo, a medida que se incrementen los márgenes derivados del comercio electrónico frente a las ventas tradicionales.

Aunque Adidas no da a conocer los márgenes de los distintos canales de distribución, los analistas de Royal Bank of Canada creen que una subida de los ingresos online aumentará los márgenes operativos en 50 puntos porcentuales hasta 2020. “Las ventas por Internet son un medio que ofrece mayores márgenes”, explica Dadhania, que cree que conseguir márgenes de beneficios a medio plazo depende de que se refuercen las ventas online.

Dado que la inversión digital irá acompañada de un repunte temporal del gasto, Rorsted cree que los verdaderos resultados de la nueva estrategia se conocerán a partir de 2020. Adidas tiene 2.500 tiendas en todo el mundo, pero durante el próximo año, Rorsted cree que la cifra empezará a descender. “Con el tiempo tendremos menos tiendas pero serán mejores”, explica, añadiendo que el grupo quiere que sus establecimientos se conviertan en una experiencia para los clientes.

Un ejemplo del nuevo concepto de tiendas se encuentra en Chicago, donde Adidas colabora con artistas locales, que exhiben sus trabajos. Uno de los mayores campos de batalla para Adidas es EEUU, dominado por su competidor Nike, que tiene un margen operativo del 12% por encima del de Adidas.

El grupo ha cerrado 35 de sus tiendas Reebok en EEUU. “Todos saben que hay algunos centros comerciales en EEUU que ya no funcionan”, explica Rorsted. “Intentamos aumentar nuestra rentabilidad en EEUU, pero nuestra visión es a largo plazo”, añade. Aunque Norteamérica representa el 37% del mercado global de ropa deportiva, solo concentra el 20% de los ingresos de Adidas. Pero Rorsted es optimista: “Hay grandes oportunidades para nosotros en EEUU”, concluye.

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