Alza en reputación de Sura, Ecopetrol y Nestlé en ranking elaborado por Merco

Construir reputación es un trabajo de largo aliento que requiere constancia, estructuración e interiorización y si bien Bancolombia, Grupo Nutresa y Alpina siguen siendo las organizaciones que mejor han hecho la tarea, Sura, Ecopetrol y Nestlé destacaron este año por tener los mayores avances en el top 10 del listado, un esfuerzo que se vio reflejado con un ascenso de puestos en la versión número 11 del Ranking Merco Empresas Colombia.

En los 10 primeros lugares se ubicaron por orden: Bancolombia, Grupo Nutresa, Alpina, Sura, Cementos Argos, Ecopetrol, Bavaria, Grupo EPM, Nestlé y la Universidad Nacional, mientras que en el top de las 20 entraron Grupo Éxito (11), Organización Corona (12), Colombina (13), Postobón (14), Avianca (15), Davivienda (16), Universidad Javeriana (17), Universidad del Rosario (18), Comercializadora Arturo Calle (19) y Google (20).

Sura, en cabeza de su presidente, David Bojanini, fue la compañía que más puestos escaló entre las 20 primeras. En 2017, la holding se ubicó en el octavo puesto, mientras que este año subió hasta el cuarto, luego de ganar cuatro posiciones y obtener una puntuación de 8.994 sobre 10.000.

“Los avances en estas mediciones de reputación es el resultado de hacer las cosas bien y de cumplir nuestra promesa de valor, es decir, que nuestros públicos reconocen un desempeño que aplica buenas prácticas, con base en principios éticos y desarrollando relaciones de largo plazo”, dijo Bojanini.

La segunda que más subió fue Ecopetrol, empresa liderada por Felipe Bayón. El año pasado la compañía petrolera se ubicó en la casilla número nueve y este año pasó a la seis, lo que representó un alza de tres posiciones.

“Es una satisfacción ascender tres puestos en el listado en 2018, un año en el que estamos recogiendo los frutos de la transformación llevada a cabo para hacer de Ecopetrol una empresa más eficiente y rentable. Ahora tenemos la misión de demostrarle a los colombianos que somos energía que transforma a Colombia. Ese es nuevo propósito superior”, afirmó Bayón.

A la lista también llegaron Nestlé y Colombina luego de escalar dos posiciones cada una. La multinacional suiza, hoy dirigida por Antonio Nuñez Lemos, cerró 2017 en el puesto número 11, pero este año entró a la lista de los primeros 10, luego de obtener 8.063 puntos. Mientras que Colombina, cuyo presidente es César Caicedo, pasó del puesto 15 al 13.

Para Manuel Sevillano, director general de Merco, el secreto de la reputación está en su construcción estructural. “La reputación de una compañía es poliédrica, quiere decir que incorpora todas sus perspectivas, el mercado, su capacidad adquirir y retener talento, la calidad del retorno a sus accionistas, e incluso, cómo se corresponsabiliza con sus comunidades”.

En ese sentido, el directivo explicó que este ranking combina dos miradas. Por un lado, se tiene en cuenta todo lo que está relacionado con la identidad corporativa de la compañía, es decir, lo que las empresas hacen, lo que piensan y cómo lo hacen, factores que están inmersos en su cultura organizacional. Por otro lado, Merco tiene en cuenta el reconocimiento que generan las acciones de la compañía en sus grupos de interés.

“Un gerente me preguntó cómo se mide la reputación y lo invité a hacer un experimento. Le dije que mantuviera su rutina durante una semana, que siguiera vendiendo y ofreciendo sus servicios, pero sin utilizar su marca corporativa. Le expliqué que con los resultados iba a entender qué impacto tenía su reputación en los resultados”, comentó el vocero.

Las marcas líderes por sectores

Merco también detalló cuáles son las compañías líderes en reputación por cada sector económico. En alimentos, el líder es Grupo Nutresa; en aseguradoras, Sura; en aseo, belleza y cuidado personal, es Natura Cosméticos; en cajas de compensación, es Compensar; en cementeras, es Cemargos; en agroindustria, es Grupo Manuelita; y en comercio electrónico, es Rappi.

En cuanto a confección, el primer lugar lo ocupó Arturo Calle; en conglomerados empresariales, el liderazgo en reputación lo tiene la Organización Ardila Lülle; en electrodomésticos, Haceb; en electrónica, informática y software, Apple; en farmacéutico, Johnson & Johnson; en financiero, Bancolombia; en fondos de pensiones, Protección; en industria, Organización Corona; en minería, Cerrejón; en turismo, Aviatur; en transporte de viajeros, Avianca; y en telecomunicaciones, Movistar.

Además de los tres primeros lugares, hay otras marcas que mantuvieron su posición del año pasado como, por ejemplo, Postobón, que conservó su puesto 14; y Natura Cosméticos, que sigue en el puesto 25.

“Hay que decir que la imagen de una empresa es temporal, pero la reputación es estratégica, estructural y de luces largas, por eso para construirla las compañías deben ser constantes”, concluyó Sevillano.

Resultado de EPM no cayó por Ituango

Aunque la crisis que atraviesa EPM por Hidroituango es la más profunda de su historia, la compañía apenas cayó tres puestos en el ranking de reputación (pasó de la quinta a la octava posición). Manuel Sevillano, director de Merco, explicó que, aunque no se han revisado las métricas particulares de la compañía, es fácil encontrar correlaciones en las subidas y caídas de las empresas. “Lo que quiere decir la posición de EPM es que ha manejado la situación de manera adecuada y sus grupos de interés lo han reconocido”, dijo.

¿Cómo se evalúa la reputación de las firmas?

Para realizar el listado, Merco hizo cuatro tipos de evaluación: con directivos, con expertos, con otros monitores (Consumo, Digital, Talento) y con benchmarking. Respectivamente, cada uno tuvo un peso de 22%, 38%, 25% y 15% sobre la calificación final.

En la primera, que compete a los directivos, respondieron el cuestionario 1.173 miembros de los comités de dirección de compañías que operan en Colombia y que facturan más de US$300 millones.

En el segundo proceso participaron 592 expertos: 91 analistas financieros, 90 periodistas de información económica, 50 miembros de gobierno, 50 representantes de las ONG, 89 miembros de sindicatos, 42 miembros de asociaciones de consumidores, 76 catedráticos, 59 influenciadores y 45 líderes de opinión.

En el tercer procedimiento, la firma tuvo en cuenta los resultados encontrados en sus rankings de Digital, que fue novedad para 2018; Consumo, que contó con la participación de 2.933 personas; y Talento, cuya muestra fue de 47.061 participantes.

Por último, en Benchmarking, los técnicos de Merco valoraron los méritos reputacionales con una muestra de 200 indicadores.