Bavaria, Comcel, Unilever y Postobón, los mayores anunciantes en medios

Mónica María Parada - mparada@larepublica.com.co

Bogotá_En 2011, la inversión de los anunciantes en medios de comunicación, sin incluir los clasificados, y contabilizadas en cifras netas alcanzó $6,8 billones, esto significa que creció 6,97% frente a lo registrado en 2010, según un ranking elaborado por Ibope. El listado de las compañías que más invirtieron en publicidad durante el año pasado es liderado por Bavaria, Comcel, Unilever Andina y Postobón, cuya cifra conjunta registra $486.436 millones.

Este año el primer puesto fue ocupado por Bavaria, que con $122.699 millones, desplazó a Postobón del liderato, que bajó hasta el cuarto lugar con $120.155 millones. El segundo lugar por inversión lo ocupó Comcel. El operador de telefonía móvil gastó el año pasado $122.645 millones, mientras que en tercer lugar está Unilever Andina con $120.935 millones.

De acuerdo con declaraciones otorgadas a este medio por  el director de mercadeo y comunicaciones de Comcel, Diego Hernández de Alba, las campañas más importantes de 2011 para la empresa fueron la de "Portabilidad Numérica", "Yo Soy Comcel" y "Navidad Azul Comcel". Según el vocero, las campañas en las que más invierte la empresa son las que están diseñadas para informar a sus clientes sobre los productos y servicios del portafolio.

Sobre la efectividad de las campañas, el vocero explicó que la publicidad es un apoyo para la estrategia de mercadeo. "Nuestras campañas publicitarias han dejado huella en el top of mind de marca de la compañía, que por más de 17 años se ha consolidado como líder en el mercado de las telecomunicaciones en el país.  El año pasado ocupamos el segundo lugar entre las 100 marcas colombianas más valiosas, de acuerdo con los resultados del estudio realizado por la firma  Compassbranding", agregó.  

Sobre el uso de las redes sociales explicó que hoy en día tienen el mismo valor que los medios tradicionales, y que se consolidan como un canal para el desarrollo de estrategias de mercadeo.

Andrés Mazuera, presidente ejecutivo de DDB Colombia, señaló por su parte, que su agencia estaba muy satisfecha con el trabajo que realizaron el año pasado con la cuenta de Bavaria SabMiller, la cual les planteó "muchos retos interesantes y muchas alegrías durante 2011".

La cabeza de DDB Colombia, que además es la segunda agencia del ranking de inversión en medios de Ibope, indicó que en este momento la tendencia en medios digitales es abrumadora y que poco a poco se irá desplazando a otro medios e irá modificando la interacción del consumo, esto se debe a que esta plataforma está presente en la mayoría de las instancias de la vida de las personas, señaló.

Respecto al nuevo paradigma de las agencias de publicidad, lo que puede ir más allá del BTL, afirmó que "no hay nada arriba de la línea o bajo de ella", sin embargo y aunque parezca repetitivo, es importante que las empresas hablen de lo digital con una estrategia diseñada de forma adecuada, pues muchas compañías piensan que estar en la plataforma 2.0 se trata de tener una página web y la idea es poder interactuar con los consumidores, que "cada vez están más ávidos de opinar y compartir sus experiencias con las marcas y los productos".

En ese sentido, el próximo paso, aseguró, es que las marcas aprendan a abrir su muro y dejar que las personas digan sin ningún tipo de censura lo que piensan de su experiencia con la compañía y lo que creen que deberían mejorar.

El ranking de agencias por inversión en medios
Al realizar la medición de inversión en publicidad, Ibope también elaboró un ranking discriminado por agencias. Allí, el top tres está compuesto por Sancho BBDO, DDB Colombia y McCann Erickson, las tres compañías alcanzaron el año pasado una inversión de $1,1 billones. Al consultar a las directivas de estas compañías, coincidieron en que el sector seguirá creciendo a ritmos positivos durante 2012. Algunos incluso hablaron de crecimientos de doble dígito, por encima del 10%, aunque se espera que por lo menos se mantengan en el 7%, que sería cercana a la cifra registrada entre los años 2011 y 2010.

Las opiniones
Diego Hernández de Alba
Director de mercadeo y comunicaciones de Comcel

"Los medios digitales evolucionan día a día y son una gran oportunidad para que mantengamos informadas a todas nuestras audiencias".

Edgar Tarazona
Presidente de UM Colombia

"La inversión en los medios no tradicionales viene creciendo a pasos agigantados, sobre todo en aquello que tiene que ver con internet".