Cambio de la marca Comcel estaría en línea con la tendencia internacional

Ante la posibilidad de que el gigante de las telecomunicaciones, América Móvil, continúe su unificación de marcas con Comcel convirtiéndola en Claro, los expertos aseguran que no se trataría de un cambio necesariamente traumático, pues simplemente estarían hablando de una tendencia de las empresas a usar el mismo nombre.

Para Andrés Mazuera, presidente ejecutivo de DDB Colombia, es importante resaltar que los otros casos de cambios de marca que ha vivido el país han sido exitosos y que incluso han sido más frecuentes en el sector de las telecomunicaciones que en otros.

Entre los más recordados están el paso de Celumovil a BellSouth y posteriormente a Movistar. También Ola pasó a llamarse Tigo; Orbitel se convirtió en Une; y la compañía de telefonía del estado Telecom, cambió, luego de una compra, a Colombia Telecomunicaciones. 'Posiblemente los casos obedecieron a estrategias diferentes, ya que ocasiones se trata de adquisiciones de compañías, sin embargo, se ha hecho y ha funcionado', afirmó Mazuera. También agregó que las marcas de los operadores han sido modificadas en momentos que se consideran oportunos.

Sobre el caso concreto de Claro, el ejecutivo señaló que los procesos de cambio obedecen a un tema de 'sinergías regionales para efectos de comunicación de la marca, la unificación de las estrategias, la producción de muchas piezas publicitarias que tengan aplicación regional, etc. Se trata de una movida totalmente práctica'. Así mismo, agregó que con este tipo de alineaciones de marca no han ocurrido mayores tropiezos.

Finalmente, explicó que 'en estas decisiones siempre hay riesgos que se corren a nivel de mercado. Lo que hay que analizar es cuál de las dos propuestas realmente cumple con las estrategias futuras de la empresa, teniendo en cuenta factores del mercado local (conocimiento, cercanía con el target, asociaciones positivas y negativas con la marca) factores de mercado internacional (en qué otros países se encuentra la marca e igualmente sus connotaciones positivas y negativas), en síntesis, no se puede perder del vista el capital que representan las marcas (brand equity) a nivel local y/o internacional y el rol que juegan en a estrategia futura'.

Sobre el tiempo de transición afirmó que podría tratarse de un cambio radical y repentino con mucha inversión en publicidad.

Por su parte, Ricardo Gaitán, analista de marca, dijo a este Diario que un cambio como el que podría tener Comcel, podría costar 'toda la plata del mundo', pues se trataría de una inversión en el reposicionamiento de la marca, buscando la consolidación de las firmas en el plano internacional. Así mismo, indicó que el trabajo debe hacerse con una 'excelente estrategia' pues se trata de pasar los valores que se han construido en 18 años, a otro nombre.

De acuerdo con el experto, quienes se encarguen de hacer ese cambio deben tener un estudio previo y exhaustivo del mercado, no solo nacional sino internacional.

De las mediciones locales a las internacionales
De acuerdo con las declaraciones otorgadas a LR por parte de Ricardo Gaitán, analista de marca, con el cambio de nombre para el de una firma con presencia internacional quiere decir que el valor de la marca, que hoy se estima entre unos US$500 millones y US$1.000 millones, de acuerdo con un ranking con fecha de 2011 de CompassBranding, pasaría a uno mucho más alto e incluso figuraría en los listados de marcas internacionales. Se debe tener en cuenta, recordó el experto, que estas modificaciones en las marcas de Carlos Slim, se hacen buscando una consolidación y unificación en todos los mercados en los que opera América Móvil. Así mismo, aseguró que los grandes beneficiados serán los medios, por la pauta que van a generar.

La opinión

Andrés Mazuera
Presidente ejecutivo de DDB Colombia
'Han existido casos exitosos de cambios radicales de marcas en nuestro país, incluso han sido más frecuentes en el sector de las telecomunicaciones'.