¿Claro acabaría con los 18 años que lleva la marca Comcel?

Mónica María Parada - mparada@larepublica.com.co

Todo parece indicar que el grupo de Carlos Slim, América Móvil, estaría pensando en terminar el proceso de unificar su marca en todos los países de Latinoamérica en los que opera y el próximo paso sería en Colombia, donde Comcel pasaría a llamarse Claro y se sumaría a la marca que ya tiene la firma mexicana en 15 países de la región.

Si bien de este tema se viene hablando desde hace más de un año, parece que esta vez si podría convertirse en una realidad, según conoció LR.

"Un cambio de nombre tiene varias cosas que hay que analizar, no es lo mismo una modificación en la marca de una empresa posicionada que ya tiene trayectoria en el mercado, que el de una naciente", dijo a LR el director general de Tiempo de Mercadeo, Carlos Fernando Villa.

Agregó que "cuando una compañía ya lleva años en el mercado y cambia de nombre, y se trata de un segmento maduro, podría decirse que es más sencillo, aunque los costos pueden ser muy altos". Respecto a la duración de un cambio de imagen del tamaño que acarrearía Comcel, Villa señaló que depende del presupuesto que tenga la compañía y de los "estímulos de comunicación" a través de los diferentes medios.

Por su parte, Felipe Alford, consultor estratégico de marca de Loaz (brand design manager), explicó a este Diario que el costo de un cambio de marca del tamaño de Comcel podría ser cercano a 10% del valor total de la misma.

De acuerdo con el ranking de las marcas más valiosas de Colombia en 2011, elaborado por CompassBranding, el valor del signo Comcel oscila entre US$500 millones y US$1.000 millones ($1,8 billones, aproximadamente), lo que quiere decir que en caso de darse con una regla como esta, el cambio de nombre podría implicarle a la filial de América Móvil una suma entre US$50 millones y US$100 millones.

Así mismo, el analista explicó que para conocer las incidencias que podría tener la idea de modificar el nombre se deben tener en cuenta varias cosas. Evaluar la percepción para valorar el cambio de los colores de azul y blanco a rojo y blanco y la tipografía. También se debe establecer qué otras marcas tienen una característica similar. Por otra parte, se debe analizar a fondo el mensaje, pues las comunicaciones de Claro y Comcel se diferencian bastante. Respecto a la duración del cambio, explicó que puede tardar entre un año o dos en la transición.

Al cierre de esta edición Comcel no se había pronunciado sobre el tema. La firma está en el país desde el 1 de julio de 1994 y alcanzó 33,4 millones de abonados al cierre de 2011, según la Superindustria. Respecto a su crecimiento, según el último reporte a la Superfinanciera, el año pasado los ingresos fueron de $7 billones y la utilidad sumó $1,8 billones.

Historia del registro en Colombia
José Luis Londoño, superintendente delegado de la propiedad intelectual de la SIC, explicó a LR que Comcel ha desistido tres veces del registro de la marca Claro, sin embargo, estos procesos no tienen que tener una explicación por parte de la compañía, pues quien presenta la solicitud de registro de marca está en todo el derecho de luego no querer tenerla. En este momento en Colombia la marca Claro (tridimensional) está en concesión a la filial de América Móvil Brasil.

La opinión

Carlos Fernando Villa
Director general de Tiempo de Mercadeo

'El nombre es el primer contacto que una organización tiene con la mente del mercado y por eso tienen que ser muy bien seleccionados'.

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