Comcel y Telmex buscarán posicionar a Claro con 4G LTE y cuádruple play

Mónica María Parada - mparada@larepublica.com.co

Mañana se anunciará la unificación de Comcel y Telmex bajo la marca Claro, como lo había anunciado LR desde el pasado 6 de marzo. De acuerdo con la información emitida por la empresa, se trata de un cambio que cobijará la operación de las dos firmas del Grupo América Móvil; no obstante, ambas empresas seguirán funcionando de manera independiente.

La promesa, dicen los analistas, debe ir más allá de mostrar un nuevo logo y una nueva imagen y debe procurar concentrarse en una apuesta por mejores servicios de telecomunicaciones.

Según Julián Cardona, presidente de Aciem, la empresa debe orientarse al empaquetamiento de los servicios en el cuádruple play, es decir, que los usuarios puedan disfrutar de servicios como la telefonía móvil y fija, televisión y banda ancha, en una sola factura. En ese sentido, también podrían utilizar a su favor la portabilidad numérica, indicó el experto, pues se trata de atraer con mejores precios a quienes hacen parte de las redes de otros operadores.

'Esta convergencia institucional es una consecuencia de la convergencia técnica que ya se venia dando', dijo Cardona, por lo que se espera que logren dar la pelea fuerte con cuádruple play. Adicionalmente, señaló, que la llegada de Claro también es un movimiento de defensa frente al TLC, pues es muy posible que con esto lleguen operadores de talla internacional al mercado local.

Un segundo tema al que la compañía debe apostarle es al de 4G LTE con la próxima subasta de espectro para la que ya han expresado su interés. Esta tecnología, comentó Cardona, todavía representa un problema en el país en términos de masificación, pues por ahora se está comercializando con módems, es decir, sin que haya terminales que la soporten y sobre bandas muy altas que requieren una mayor inversión en infraestructura.

Es por ello, que seguramente solo se utilizará inicialmente en las grandes ciudades; sin embargo, resaltó, es clave que apuesten por ella pues todo operador existente tiene que incorporar esto a sus servicios.

Un tercer tema a tratar es el servicio al cliente, según Cardona, si hacen la unificación de marca y no hacen lo mismo con su centro de peticiones, quejas y reclamos, y si no logran que el usuario vea una sola cara sino dos empresas independientes, no tendrán ningún éxito con la unificación institucional.

¿Y el impacto de la nueva marca?
Ricardo Gaitán, analista de marca, dijo a LR que una mejora en el servicio al cliente es precisamente la estrategia que deben usar para que la nueva marca tenga una buena acogida en el mercado.

'Un operador tiene que afianzar a sus usuarios y esta es una excelente coyuntura para hacerlo. Ellos no pueden permitir que el gran número de usuarios que tienen se les vaya escapando', afirmó. Igualmente, agregó que estas modificaciones usualmente incluyen un gran golpe en términos de publicidad y que se espera que pauten ampliamente en varios medios de comunicación. Además, que logren generar una batalla de mejores servicios por parte de su firma y de sus competidores.

Esta movida, finalizó Gaitán, es una estrategia de negocios de Carlos Slim, pues cuando se habla de marcas es más fácil ganar reconocimiento y posicionar una sola, que mantener todas que harían parte de su conglomerado en los diferentes países en los que opera. Además, Claro es una marta internacional, mientras que Comcel es más local.

Por otra parte, Edgar Tarazona, presidente de UM Colombia, indicó que previo a este cambio las compañías debieron hacer un estudio de mercado que les permitiera entender si la marca Claro era capaz de transmitir a los colombianos lo positivo o lo negativo de las otras dos que va a unificar, y si esta genera una expectativa por parte del consumidor en términos de reducción de los servicios.

Adicionalmente, el experto dijo a este medio que es importante que las firmas tengan en cuenta que deben llegar con algo más allá de un nuevo logo, pues se trata de aprovechar este momento con algunas promesas en términos de servicios, economía en las facturas o mejor tecnología, pues esto es lo que el usuario final va a estar evaluando una vez se realice el anuncio.

Sobre la inversión en un cambio como este, dijo que no se atrevería a dar una cifra, pero que sí es claro que el gasto para generar la recordación que se necesita, es muy alto. Otro tema que se debe considerar aquí es el cambio de la imagen en todos los puntos que tienen algún tipo de publicidad de Comcel o Telmex, pues lo más recomendable es que se haga de la noche a la mañana, como ya ha sucedido con supermercados o bancos que cambian de imagen. 'Es una labor de logística complicada, pero generalmente cierran todo un día y al siguiente ya viene toda la nueva imagen', señaló.

Finalmente, Tarazona dijo que la cifra del cambio de imagen depende de las expectativas que la compañía tenga en cuanto al `Top of Mind`, pero que lo que sí es seguro es que se trata de una cifra 'bastante grande'.

Lo que ahora será claro En la campaña de expectativa que han adelantado Comcel y Telmex, previo a la unificación de las marcas, se destacó que el alcance de estas empresas es de más de 2 millones de facturas mensuales, por parte del operador de televisión, que además tiene el 46% del mercado de televisión por suscripción en el país y el 27% del nicho de banda ancha.

Para la penetración digital, indicaron que en los últimos meses llegaron con sus servicios de televisión avanzada a 600.000 hogares de todos los estratos. En cuanto a la telefonía fija, las cifras entregadas por la empresa señalan que hay 636.000 hogares que están suscritos a los servicios de larga distancia nacional e internacional.

En el mercado móvil, Comcel es el operador dominante con 33.761.928 de usuarios activos al primer trimestres de 2012.

La marca más valiosa entre las que operan localmente En un estudio presentado la semana pasada por la firma Millward Brown, que elaboró un ranking de las marcas más valiosas en América Latina y en el país, se indicó que Comcel ocupó el primer lugar, superando a la petrolera Ecopetrol.

La marca fue valorada en US$5.513 millones.
En el ranking seguían la petrolera estatal con US$4.240 millones, Bancolombia (US$3.465 millones), Banco de Bogotá (US$2.842 millones), Banco Popular (US$2.414 millones), Davivienda (US$1.251 millones), Éxito (US$1.168 millones), Banco de Occidente (US$1.143 millones), ETB (US$558 millones) y finalmente, Tigo, con US$517 millones. Por otra parte, la nueva marca que asumirán Comcel y Telmex, Claro, clasificó en el top 10 de las más valoradas de Latinoamérica con un valor de US$4.336 millones.

Las opiniones
Edgar Tarazona Presidente de UM Colombia

'Más allá de la nueva marca, deben traer una promesa de mejor servicio, mayor economía o mejor tecnología. Eso es lo que mira el cliente'.

Ricardo Gaitán
Analista de marca

'Lo que vamos a ver una vez se realice el cambio es una gran cantidad de publicidad y una batalla por ofrecer mejores servicios a los usuarios'.

 

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