Epm, transformación con un corazón más sostenible y cercano

Y allí, en el convulsionado centro se quedó la vieja edificación, que durante más de cuarenta años fue un estandarte para los antioqueños. Un punto de referencia obligado. Pero el cambio fue para mejorar. Hoy, 17 años después, la nueva sede se volvió un referente no solo local, sino internacional. 

Con esa mentalidad Epm afrontó su cambio de marca. Una transformación que, de manera paradójica, se centró en trascender uno de sus mayores activos: dejar atrás ese gancho que le daba la palabra Medellín, que por más de cinco décadas fue uno de sus distintivos más importantes y motivo de orgullo de los paisas.

La imagen pasó del rectángulo verde, con las letras EEPP de Medellín (que parecía una estampilla), a epm. Así como se lee. En minúsculas y con la frase “estamos ahí”. Además, con una “m” con forma de corazón, que significa, según la compañía, que están abrazando al público.

Pero este cambio va mucho más allá de un simple tema de imagen. En el objetivo de continuar con su expansión internacional, la marca anterior parecía quedarse dentro de las montañas que rodean el Valle de Aburrá.

 “Al realizar varios estudios vimos que la marca no era muy cercana. No generaba empatía. Al tener explícita la palabra Medellín, se convertía en una barrera de entrada para llegar a nuevos mercados”, comenta Ana María González, gerente de Identidad Corporativa de Epm.

En esa renovación, además, hubo un proceso cuidadoso porque la compañía ha sido un ícono emocional muy fuerte para los paisas. Pero con esa fortaleza  le quisieron dar un giro para transmitir  cercanía y evocar mayor responsabilidad social y ambiental.  

“Desarrollamos una estrategia de comunicación de alto impacto acompañada de un leguaje sencillo, emotivo e incluyente. También asociamos la nueva imagen a los servicios que prestamos para contextualizar a nuestros diferentes grupos de interés sobre el verdadero significado de nuestra imagen”, dice Juan Esteban Calle, gerente General de Epm.

¿Cómo fue el proceso?
El encargado de proporcionar las estrategias para el cambio de marca fue Ignacio Ramos, presidente de Ciac, quien asegura que se procedió de una manera  cuidada en donde se le dio gran importancia a explicar muy bien el sentido de esa transformación.

“Existe una metodología muy minuciosa para hacer cambios de marca. Se debe realizar una transición protegida cuidando al cliente principal. Se le debe explicar bien en qué consiste este cambio, pero se recomienda que sea paulatinamente e informando a los clientes”, indica Ramos.

En el proceso de cambio de imagen, que se dio en 2007, invirtieron $1.200 millones y se hicieron varios estudios para ver qué tan cercana era la marca. 

“Hicimos varios estudios. Se utilizó una metodología cualitativa y cuantitativa. Hubo sesiones de grupo en los diferentes estratos socioeconómicos del 2 al 6 y en el segmento no residencial. Esto nos demostró que antes nos percibían como un empresa potente y sólida, pero muy lejana”, dice González.

De ahí que se trazaron crear una marca más flexible, cercana y a la que también pudiera acceder cualquier cliente. Esa estrategia sigue con un foco muy fuerte en responsabilidad social y ambiental. También desarrolla ofertas de valor acordes a las necesidades de los diferentes públicos.

La empresa es la compañía más importante de Antioquia y la segunda que más vendió en Colombia durante 2013 con ingresos operacionales de $12,9 billones, detrás de Ecopetrol. Además, cuenta con activos por USD 19.877 millones. 

Hoy es el segundo grupo empresarial más importante en Colombia y el primero en servicios públicos domiciliarios. Atiende a más de 13 millones de personas y a otros 7 millones de clientes en Centroamérica. En la compañía trabajan 14.506 personas y genera, de manera adicional, 21.582 empleos externos, 17.667 de ellos en Antioquia. 

Y siguiendo el camino trazado para su cambio de marca los desafíos internacionales de Epm son cada vez más ambiciosos. Entre ellos está, para 2022, posicionarse entre las 50 primeras multilatinas por ingresos. 

Estas metas exigen también grandes desafíos para la compañía. Pero, seguro, de nuevo no se achicará ante los retos. Como cuando decidió dejar el viejo edificio Miguel de Aguinaga y como cuando cambió su marca siete años atrás. 

Consejos del empresario
1. Es recomendable cuando se está buscando un cambio de imagen tener presente un  lenguaje sencillo, emotivo e influyente para que el cliente se sienta identificado.
2. Es un proceso que toma tiempo. Hay que explorar muy bien qué es lo que más funciona realizando sesiones de grupo con el público al que se le quiere llegar. 
3. Es importante realizar estudios minuciosos tanto cuantitativos como  cualitativos. Es un cambio que se realiza a través de estrategias de transición.
4. Se lo debe tomar muy enserio y no limitarse. Implica revisión de la identidad para convertirla en atractiva, legitima, diferente, afectiva y cercana.
5. El aspecto humano es fundamental, las marcas hay que considerarlas como personas, cuando se plantea un cambio hay que aprovechar el componente emocional.