Esta es la estrategia de Delivery Hero con la que busca destronar a Rappi en Colombia

Delivery Hero tiene un plan para superar a Rappi Inc., respaldado por SoftBank, para convertirse en el principal negocio de entrega de alimentos de Colombia.
Domicilios.com, propiedad de la alemana Delivery Hero SE, cubre el país de casi 50 millones de habitantes con un servicio de entrega rápida de pedidos de restaurantes y supermercados, mientras se enfoca en la ciudadanía corporativa para destacarse en un sector cada vez más atacado por su trato a los trabajadores, dijo Felipe Ossa, gerente general de la compañía.

Delivery Hero, que posee negocios en nueve países latinoamericanos, lanzó este año una estrategia de cambio para Domicilios con el objetivo de llegar al número 1 en tres años. Actualmente es segundo o tercero, pero proyecta un crecimiento anual de tres dígitos el próximo año, dijo.

“Tenemos que llegar allí, punto”, dijo Ossa durante una entrevista desde la sede de la compañía en Bogotá. “Colombia es un mercado estratégico por su posición geográfica y porque es la sede de uno de nuestros mayores competidores en la región. Vemos potencial aquí”.

Aunque Domicilios comenzó años antes que sus rivales, perdió terreno ante la unidad de entrega de Uber, Uber Eats, y Rappi Inc., una startup en la que SoftBank Group Corp. gastó hasta US$1.000 millones este año, inversión que la convirtió en una de las aplicaciones más valiosas de América Latina. Delivery Hero compró Domicilios en 2014 como parte de una ola de adquisiciones en la región. Desde entonces ha vendido divisiones en Ecuador y Perú. La compañía con sede en Berlín también ha invertido en Rappi, según el investigador de mercado Crunchbase.

Rappi hace “mucho más que entregar” en los nueve países y más de 50 ciudades en las que opera, dijo la compañía con sede en Bogotá en respuesta a preguntas. “Rappi es la superaplicación de América Latina donde los clientes tienen acceso a la entrega instantánea de un gran universo de bienes y servicios”, dijo la compañía.

Si bien Rappi se ha ramificado en categorías que trascienden la entrega de alimentos, incluidos servicios bancarios, Domicilios se centra en la entrega de alimentos y en algunos productos minoristas, dijo Ossa. El gerente general cree que puede ganar participación de mercado —actualmente posee cerca del 15%— al reducir el tiempo promedio que se tarda en entregar en todo el país a 20 minutos, frente a los cerca de 30 minutos actuales.

“Si nos centramos en algunas cosas y realmente somos los mejores en eso, así es como vamos a ganar”, dijo.

Domicilios, que se lanzó en 2007 como una lista de números de teléfono y menús de entrega, también se centra en gestión. Está pagando honorarios más altos a sus transportadores, con lo que contribuye al sistema de seguridad social en su nombre y limita la cantidad de conductores que se congregan en las calles esperando órdenes, dijo Ossa.

“No podemos crear más problemas a la sociedad”, dijo. “Al final, hacer las cosas bien es una gran ventaja competitiva. Ser parte de ofrecer valor a todo el ecosistema va a dar sus frutos”.