“Este año cerraremos con 200 puntos e invertiremos en cambio de marca"

La cadena americana Dunkin’ Donuts llegó a Colombia en 1982 para hacer famosas los donas al estilo americano y luego de más de tres décadas en el mercado, decidieron cambiar su nombre a Dunkin’. Miguel Merino, presidente de la compañía, habló con LR sobre los planes de expansión y la meta en ventas para este año.

¿A qué se debe el cambio de imagen?
El cambio en el logotipo responde al espíritu permanente que tiene la empresa de estar innovando. Encontramos que en una primera etapa teníamos que hacer énfasis en las bebidas de café. También empezamos a apostar por las bebidas frías como jugos y smothies. Luego vimos necesidad de tener otros productos como los sándwiches y panadería de sal.
Si seguíamos con Dunkin’ Donuts, en la mente del consumidor quedaría que vendemos solo donas, por lo que es conveniente eliminar la palabra Donuts en el aviso.

De las ventas totales ¿cuánto representa cada segmento?
Depende del país. En Estados Unidos, que es la casa matriz, las donas solo representan entre 25% y 35% de las ventas. En América Latina, las donas son 70% de las ventas. Por eso el cambio del nombre va a ser gradual. No va a ser radical, esto para mantener la importancia que tienen las donas en América Latina.

¿Cómo se hará el cambio de marca?
Será en los nuevos locales que abramos o los puntos viejos que se renueven o remodelen. Va a ser un cambio gradual que esperamos completar en un término de cinco años.
Tenemos cuatro puntos nuevos con la nueva marca, esperamos abrir seis más en el presente año y el objetivo es que a 2022 sean 25 puntos nuevos con la marca de Dunkin, además de remodelar 40 puntos viejos con la nueva imagen. Esta semana abrimos un punto nuevo.

¿Dónde serán las aperturas de los nuevos puntos?
Bogotá es el eje principal de nuestro mercado. Actualmente tenemos 194 tiendas y esperamos terminar el año con 200 puntos de venta en todo el país.
¿Cuánto es la inversión en el cambio de imagen?
En los 25 nuevos puntos serán entre $5.000 millones y $6.000 millones. La inversión en cada punto está entre $200 millones y $250 millones.

¿A qué productos le están apuntando?
Queremos darle mayor énfasis a los sándwiches y productos de panadería de sal. Los palitos de quesos, almojábana, cruasanes. Es la tendencia y el cambio que queremos hacer en el portafolio, sin que la dona deje de ser el producto protagonista.

¿Cuánto vendió la empresa en 2019 y qué se espera para 2020?
El año pasado vendimos $94.000 millones en todo el país, aumentó 11% comparado con 2018, este año el objetivo es lograr los $100.000 millones.

¿Cuánto es la venta diaria de donas?
Vendemos en promedio 80.000 unidades diarias. Lo que representa 70% de las ventas. En navidad, que es cuando se presentan los picos de venta, podemos vender 140.000. Queremos tener un incremento de 3% en unidades vendidas. La dona de arequipe es la que más se vende.

¿Cuántos empleos genera la empresa?
Generamos 1.250 empleos en todo el país. Con los seis nuevos locales generaremos 70 puestos más.

¿Cuál ha sido el secreto para que la empresa dure tanto en Colombia?
Dunkin entró en Colombia y a pesar de ser una empresa de Estados Unidos, mucha gente cree que es local. Además, los productos son hechos con materia prima local. Es el caso de la dona de arequipe, que en otros países no existe. Las franquicias no son fáciles de desarrollar, pues empresas como Crispy Cream, Taco Bell y TGI Fridays, en otras, se fueron del país. Merino dijo “hemos durado porque entendimos cómo se manejan las cosas acá, bajo un espíritu familiar y colombiano, no corporativo”.