Fabricante de esferos Pilot venderá $3.000 millones en Colombia con 130 referencias

Ventas mundiales de la categoría ascienden a US$8.352

Lina María Guevara Benavides

Al cierre de 2016 las ganancias de la compañía francesa Societe Bic S.A., fabricante de los esferos Bic disminuyeron 23,2%. En ese momento, la cadena BBC Mundo informó que la caída respondía a que los esferos estaban siendo reemplazados por las pantallas digitales.

La tesis abrió el debate sobre la importancia de la innovación en una industria que hoy mueve US$8.352 millones con la venta de 14.762 millones de unidades en el mundo.

“Pilot en general no decae porque en muchos países es una marca aspiracional. Lo que decae son las ventas de esferos más económicos. Pero, aun así, no vemos posible que desaparezca la industria, porque incluso existirán otras tendencias y la gama alta se mantendrá. Se trata de escribir menos, pero escribir bien”, explicó Hugo Quishpe, CEO de Pilot para Colombia, quien aseguró que la compañía tiene como meta global ser la marca número uno en cinco años (superando a Bic, que tiene más de 10% del mercado). En Colombia, la proyección es vender $3.000 millones en bolígrafos este año.

LOS CONTRASTES

  • Luis Fernando MartinDirector PhD de Aden Business School

    "El liderazgo que tiene Pilot a nivel mundial facilita lograr las metas. Es un trabajo en conjunto de posicionamiento y reputación".

“La experiencia de Pilot en Suramérica es muy buena. Teníamos tres mercados importantes que eran Brasil, Perú y Chile y quisimos replicar esa experiencia en Colombia. En 2007 entramos al mercado como representantes de la marca, luego de que dos compañías la comercializaran en los años 90 pero, con algunos problemas y sin mayor éxito”, comentó Quishpe.

Fue así como la compañía apostó por ingresar al canal tradicional y al moderno. Sin embargo, en las tiendas de barrio no fue fácil competir, pues los precios de mercancía proveniente de China eran muy inferiores y ofrecían productos similares. “Decidimos entrar en Panamericana, Comercial Papelera, Almacenes La 14 y otras tiendas especializadas donde el cliente está dispuesto a pagar un poco más por un producto de valor agregado”, explicó Quishpe.

Con esa estrategia, la promoción de un portafolio más innovador y el desarrollo de productos para segmentos de entrada (los más económicos), Pilot llegó a tener 8% de participación en el canal moderno, se acercó a 2% en el tradicional, importó 1,5 millones de unidades y vendió $2.000 millones en 2017.

Quishpe aseguró que, por ahora, a Pilot “no le interesa” tener la torta grande del mercado, sino posicionar la marca y construir un “wall” de productos a partir de un portafolio que cuenta con 12 categorías y 130 referencias.
Sobre ese punto, el director Phd de Aden Business School, Luis Fernando Martin, aseguró que “el posicionamiento es un trabajo en conjunto que se relaciona con la reputación y ese es el punto en el que se debe trabajar. En el caso de Pilot, es entrar a ver cómo logran segmentar esos mercados en los que son más fuertes para generar alternativas con diseño, durabilidad y confiabilidad”.

En ese sentido, Quishpe dijo que “este año Pilot cumple el aniversario número 100 y la gran propuesta es la tecnología, por lo que toda la mercancía de América Latina viene directamente de Japón”.

Bajo ese esquema y con plantas de producción en Brasil, Estados Unidos, Europa y Asia, la marca buscará conquistar el podio de su categoría en la que, según Euromonitor International, Bic tiene 10,5% de participación; Pilot, 8,8% y Newell Rubbermaid (fabricante de la marca Kilométrico) 6,9%.

Sobre el contrabando y las imitaciones

El CEO de Pilot también habló sobre las barreras que representan el contrabando y las imitaciones procedentes de China para la industria. “Cuando llegué a la marca, había productos de Pilot en San Victorino, pero no porque nos los compraran, sino porque los traían de contrabando desde Panamá”, dijo Quishpe, quien agregó que hoy “la compañía tiene todos los productos y repuestos. Incluso, si el producto no rota, lo cambiamos, porque la meta es posicionar la marca”. Respecto a China, la compañía aseguró que varios de sus productos como los de tinta borrable, han sido copiados.

TEMAS


Comercio - China - Japón - esfero - Industria