“Con productos como Advil y Sensodyne, Haleon es hoy líder en todas las categorías"

La fabricante de productos como Dolex, Advil, ChapStick, Centrum y Today se separa del laboratorio GSK, GlaxoSmithKline, y se constituye como una empresa 100% independiente: Haleon, listado en las bolsas de Londres y Nueva York. LR habló con su gerente general, Daniel Quirós, que explicó la visión estratégica detrás de la escisión del negocio, que facturó el año pasado en el país $720.000 millones y es líder en categorías de salud de consumo masivo como dolor, multivitamínicos y cuidado dental.

¿Por qué el cambio?

Nosotros hacíamos parte de GSK, GlaxoSmithKline, que es el que más conocen los consumidores. Pero sin embargo, cuando preguntas a un consumidor final qué significa GSK, tampoco hay mucho conocimiento. Hay mucho más reconocimiento de las marcas. Producimos Advil, Centrum, Caltrate, Dolex. Casi que no hay una asociación tan directa, que es lo que queremos empezar a crear nosotros detrás de la marca Haleon.

Porque era difícil esa asociación. La mayoría de laboratorios farmacéuticos tienen diferentes divisiones. Están los productos de prescripción, éticos, que se necesita prescripción médica para poderlos consumir. Y están los de venta libre, lo que llamamos OTC. La primera intención que tiene la compañía, desde que empezamos a trabajar en 2018 la separación de las dos divisiones, es crear una nueva empresa focalizada 100% en la salud del consumidor. Tener el portafolio de OTC totalmente separado. Para eso creamos una empresa independiente 100%, con el objetivo de que nuestro portafolio y nuestra compañía se valorice más y nos focalicemos en seguir investigando, innovando, desarrollando marcas detrás de la salud del consumidor.

¿Qué lugar tienen hoy en el mercado en Colombia?

Nuestras marcas hoy son líderes en el mundo; en Colombia somos la compañía número uno de OTC. Tenemos un número de casi 38 marcas donde están Advil, Centrum, Caltrate; todos los multivitamínicos, monovitamínicos, condones Today, etc. Todo este grupo de marcas hacen el portafolio de Haleon, y el objetivo principal de esa separación es crear una compañía totalmente independiente de consumo, líder a nivel mundial en OTC.

¿Y qué impacto buscan con el cambio?

Esto lo que hace es desbloquear para nosotros el poder crecer y enfocarnos específicamente en nuestro portafolio. ¿Qué quiere decir eso?, que podamos ahora sí hacer un negocio de consumo, focalizados en nuestra estrategia y nuestro propósito individual.

¿Cuánto están vendiendo?

Las ventas de nuestra compañía en Colombia están alrededor de 150 millones de libras, porque nuestra compañía es de Reino Unido (alrededor de $720.000 millones). Ese es el tamaño de nuestra compañía No es fácil hablar de una cifra específica por marca, pero puedo decir que en las categorías donde estamos tenemos el liderazgo. En dolor somos líder con Advil y Dolex. En multivitamínicos, con Centrum. En oral care, tenemos Sensodyne. Y así sucesivamente. Para nosotros el negocio de Colombia es muy importante no solo por el tamaño, sino por la participación de mercado que tenemos.

¿Qué rol tiene el país en esta fase?

Nosotros en Colombia hacemos parte de una región que es Latinoamérica, que a su vez hace parte de una región que se llama Emea, que incluye Europa, Middle East y África. Esas dos regiones, Emea + Latam, hacen parte de la división de la que formamos parte dentro de la compañía.Esa división genera 3.900 millones de libras esterlinas de ingresos, mirando el año fiscal del año pasado, lo que representa 41% de ingresos del grupo total. Tenemos 12.300 personas trabajando en este grupo de Emea + Latam, que si uno lo mira contra el global de 22.000 personas, la participación es casi 50% de la gente a nivel mundial. El negocio cuenta con 13 plantas de producción y sitios de distribución en este grupo.

Los ingresos del grupo atribuibles a Emea y Latam fueron de 1.057 millones de libras en el primer trimestre, frente a 979 millones de libras en el mismo periodo del año anterior. El crecimiento que estamos teniendo es de 8% para Emea, y 12,5% para Latinoamérica. El crecimiento orgánico de nuestras marcas establecidas, sin innovación, es de 14,5%, que es muy importante para nuestro grupo.

¿Qué tendencias han visto de consumo, posterior a la fase más crítica de la pandemia?

Independiente a la separación nuestra y la creación de Haleon como compañía independiente, en general los productos OTC o de venta libre han crecido de manera exponencial muchos de ellos. Otros, no. Todos los que están asociados a aliviar cualquier síntoma, o alineados al covid, han tenido un crecimiento importante. Por ejemplo, los productos asociados al dolor han tenido un crecimiento importante, productos asociados a el autocuidado y la prevención, también.

Incluso después de la pandemia siguen teniendo un crecimiento muy importante, primero porque el hoy el consumidor es muchísimo más consciente del autocuidado, de la prevención. Hoy la gente lee más, y dice, "si yo tengo un nivel de vitaminas adecuado, un nivel de defensas adecuado, si yo prevengo una situación, pues voy a poder soportarla y voy a tener una mejor calidad durante el padecimiento de una enfermedad". Hoy hay mucha más consciencia.

¿Han modificado su logística, teniendo en cuenta la crisis de suministros?

Nosotros tenemos diferentes centros de producción. En este caso, para la división de Latam exclusivamente nosotros tenemos 13 sitios de producción. Tenemos plantas en Argentina, México, Panamá y diferentes sitios a través de la región. Son sitios de producción más cercana buscando tener entre comillas independencia en la producción de las necesidades de esta región. Buscamos siempre tener alternativas que aseguren que nuestros consumidores siempre van a estar abastecidos de los productos. No todas las marcas están en una sola planta, tenemos repartidas las marcas dependiendo el sitio, cuidando los costos y obviamente buscando no trasladar esos problemas de costos y demás al consumidor final, sino evitar precisamente con estrategias nuestras de distribución tener el producto disponible al mejor precio para nuestro consumidores.

¿Cómo han enfrentado el incremento de costos?

Con esto que está sucediendo, muchas veces hemos tenido que tomar decisiones de tráigalo aéreo; y esto tiene un impacto en costos, pues es muy elevado traer un producto por vía aérea hacia nuestro continente. Eso hace que los costos se suban. Lo que hemos tratado de hacer y lo hemos cumplido, por ejemplo, es que en este año nosotros no hemos subido precios en muchos de nuestros productos. Y en algunos de los productos donde hemos subido precios, no hemos subido más que el promedio de inflación. Cuando digo promedio de inflación no es a la última inflación que tú estás viendo, sino a inflaciones que arrancaron, por ejemplo, con el año. Nosotros este año no tuvimos incrementos por encima la inflación, y algunos productos no han subido. Hemos tomado incluso decisiones de no subir los precios en lo que resta del año, precisamente para que el consumidor no se vea afectado. Con eso no solamente contribuimos a que no se disparen más aún a lo que ya sucede con la inflación, sino que el que se vea afectado sea el consumidor. Que nosotros tratemos de diluir esos costos en eficiencias, que buscamos constantemente dentro de nuestras líneas de producción y logística.

¿Cuáles son las metas con la división y creación de Haleon?

Desde que arrancamos nosotros este camino de separar la compañía para darle más valor a esta división de consumo, para que sigamos siendo y creciendo el liderazgo, tenemos obviamente ambiciones grandísimas en seguir manteniendo el liderazgo en los mercados; y, específicamente para Colombia, seguir fortaleciendo nuestro liderazgo. Nosotros somos la compañía número uno en Colombia y queremos seguir luciendo nuestras marcas. Tenemos que focalizarnos en entender mejor la salud humana, en desarrollar alternativas nuevas detrás de la innovación de nuestros productos, y obviamente en seguir fortaleciendo en nuestros canales para tener los productos más cercanos al consumidor. Cada vez que pensemos en cómo avanzamos tenemos que darle valor a quienes son todos los accionistas, a nuestros clientes, a nuestros consumidores, y eso es un reto grande. El grupo se ha puesto una meta de crecer entre 4% y 6% de crecimiento sostenible hacia adelante. Es una meta retadora, más inclusive para nuestra compañía en Colombia, que viene de crecer a doble dígito en los últimos años.