Interés por más mercado impulsa a las compañías en cambios de marca

Vanessa Pérez Díaz - vperez@larepublica.com.co

Aunque no hay una fórmula exacta para calcular a cuánto asciende el costo de un cambio de marca, el común denominador en estas transformaciones es el interés de las compañías por conquistar más mercado.

Este es el caso de empresas como el Grupo Nacional de Chocolates (Grupo Nutresa), Colinversiones (Celsia), Colseguros (Allianz) y Aires (LAN Colombia), las cuales suman más de $150.000 millones en la adaptación de un nuevo nombre que las hiciera más globales, más dinámicas y mucho más fáciles de recordar.

'Lo que define el costo de un cambio de marca es el número de aplicaciones a modificar (no es igual un bufete de abogados que un banco), el tiempo en que se desee hacer el cambio y el perfil que se le quiera dar al lanzamiento. Los cambios en empresas Business to Business (B2B) tienden a ser más baratos en términos de implementación y lanzamiento, que los de las empresas Business to Consumer (B2C)', explicó Vicente Carvajal, director ejecutivo de Marqas, firma que se encargó de la investigación y el desarrollo de la marca Nutresa.

Gracias a esta teoría es que puede entenderse que mientras el extinto Grupo Nacional de Chocolates desembolsó $2.300 millones en su cambio de nombre a Nutresa (proceso que tomó un año de trabajo, involucró a 200 personas de la organización y se diseñó una estrategia para su comunicación con la agencia Sancho Bbdo); otras transformaciones, como la de Colseguros a Allianz, han requerido una suma muy superior, que en este caso cerró en más de $35.500 millones aproximadamente (US$18,5 millones).

'El costo de un cambio de marca depende de múltiples variables que conforman el mundo en el que vive la misma. Si bien hay estudios que buscan objetivar los costos de dicho cambio, la realidad es que son procesos que se pueden disparar por distintos motivos y con distintas implicaciones. El costo depende mayormente de dos variables: el objetivo detrás del cambio y la velocidad de la transformación', indicó el presidente de McCann Worldgroup, Álvaro Fuentes.

En este mismo diálogo, donde también participaron Edgar Tarazona, presidente de UM, y Luis Rey, socio-director de FutureBrand, los especialistas explicaron a LR que, por ejemplo, la alta inversión hecha en el cambio del Banco de Bogotá respondió a la necesidad de modificar la red de sus sucursales, independientemente de que siempre las organizaciones pueden decidir qué tan gradual se realizará la transformación en función de sus presupuestos.

'En otros casos, como el cambio de la marca corporativa del ingenio azucarero Mayagüez, se hizo una inversión lógicamente menor. Con un evento de lanzamiento interno, comunicaciones directas a sus clientes, empleados y accionistas, y material gráfico y digital se logró comunicar correctamente el cambio', dijo Fuentes.

Lo que logra
Que la marca no esté reflejando la realidad de la empresa es suficiente razón, según Carvajal, para hacer un cambio de nombre. Sin embargo, el vocero agregó que lo ideal es que esta transformación coincida con algún evento importante de esa compañía: hablamos de una capitalización, reestructuración, fusión, escisión, aniversario, IPO, entre otras.

Ejemplos de este tipo de situaciones hay miles en Colombia, como el anuncio del cambio de nombre de Imusa a Grupo SEB, justamente en agosto del año pasado cuando se informó que el consorcio francés compraba el 99,4% del capital accionario de Industrias Metalúrgicas Unidas, a través de una OPA por la que pagó $44.262,87 por cada acción.

La adopción del nombre 'Grupo SEB' se tradujo para la empresa colombiana en la ampliación de su portafolio, con la adopción de las nuevas marcas Samurai, T-fal, Imusa, Krups, Lagostina y Rowenta, y un mayor músculo financiero para alcanzar la meta de facturación de 2012, que prevé superar los $300.000 millones.

Lo mismo sucedió con la aerolínea local Aires que, un año después de ser adquirida por la chilena LAN, cambió su nombre a LAN Colombia, un proceso que le permitió sumar 23 aeronaves a la operación que ya venía ofreciendo la aerolínea austral en el territorio.

Las ventajas de un cambio de nombre para una compañía están tan claras desde el comienzo, que para la nueva aseguradora Allianz (antes Colseguros) la meta con este proceso es duplicar su crecimiento.

'Hoy somos una compañía de $1 billón, pero esperamos que en 2017 la empresa esté entre los $2 y $2,5 billones. Queremos acercarnos a nuestros intermediarios y clientes, por lo que proyectamos que de 26 sucursales en capitales de provincias y ciudades principales, pasemos a 80 sedes, en ciudades intermedias y de más 50.000 habitantes de aquí a cinco años', dijo su presidente Ignacio Borja.

Por las ventajas que trae consigo un cambio de nombre, Fuentes resaltó que lo fundamental es no limitarse a la idea de que la transformación es solamente algo cosmético o estético. 'La marca es siempre un activo que debe contribuir al negocio, agregando valor. Un cambio de marca debe partir de un entendimiento profundo del negocio, imaginando un futuro posible para esa marca dentro de su categoría, y planteando una estrategia que defina el espacio perceptual que se quiere ocupar en la mente del público clave', dijo.

¿Cuánto se pierde al modificar el nombre de una firma?
Cuando se hace un cambio de marca existe una cantidad de material que ya no es de utilidad, realidad que hace pensar que siempre un proceso como éste representará un cierto grado de pérdida. 'Cuando estos procesos se hacen de manera paulatina, comunicando el cambio progresivamente y de manera estratégica, es probable que exista un escenario de transición en el que se busque minimizar los costos de la nueva comunicación de marca', dijo presidente de UM, Édgar Tarazona. Para Vicente Carvajal, director ejecutivo de Marqas, el costo del reemplazo de este material es menor que la ganancia que se genera a través del cambio.

Las opiniones

Álvaro José Fuentes
Presidente de McCann Worldgroup

'Resultará diferente la inversión que debe hacer una marca en un sector con fuerte presencia física versus la que puede hacer una marca que vive solo en soportes digitales'.

Vicente Carvajal
Director ejecutivo de marqas

'Lo que define el costo de un cambio de marca es el número de aplicaciones a modificar, el tiempo en que se quiera hacer el cambio y el perfil que se le quiera dar al lanzamiento'.

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