"Con Apple Tree, Atrevia espera ingresar al top 10 de las mayores agencias en 2023"

Atrevia es la consultora de comunicaciones y relaciones públicas “que más presencia tiene en Latinoamérica”, según Carmen Sánchez - Laulhé, vicepresidente para la Región Andina y Brasil. La firma acaba de anunciar la adquisición en el país de la operación de la vertical creativa Apple Tree, con lo cual, según la directiva, se proponen alcanzar una facturación de $8.000 millones este año, y proyectan entrar en 2023 al top 10 de agencias. Todo con la visión de ser “partners estratégicos” para las empresas.

Atrevia compite hoy en un segmento conformado por más de 23 agencias de comunicaciones, asuntos y relaciones públicas, con un espectro de servicios que abarca desde construcción de contenidos, entrenamientos de vocerías, manejo de escenarios de crisis y gestión de free press - es decir, lograr publicaciones editoriales que mencionen a las empresas en clave positiva. Es un mercado que movió más de $75.817 millones, que fue lo que vendieron en 2021 entre las tres primeras compañías: FTI Consulting, SecNewgate y Dattis Comunicaciones.

El top en ingresos lo lidera la multinacional FTI Consulting, que facturó $33.400 millones en 2021 - aunque en el consolidado incluye otras unidades de negocio que desarrolla en el país, como consultoría forense en litigios y construcción.

La también internacional SecNewGate vendió $23.790 millones, y es segunda en el ranking de agencias realizado por LR. En tercer lugar aparece el primer jugador netamente colombiano, Dattis Comunicaciones, con ventas por $18.627 millones. Les siguen, después, la global Llorente & Cuenca, con $14.374; Edelman es quinta, con $14.334 millones. La sexta es HayGroup, con $12.857 millones de ventas, y cierran el top 10: la agencia BCW ($11.026 millones); Alina Vélez ($9.878 millones); Diptongo ($8.493 millones), y Punto Cardinal ($6.712 millones).

Carmen Sánchez - Laulhé, vicepresidente de Atrevia, analiza el potencial de crecimiento de este mercado, directamente ligado a visibilizar la gestión de las empresas más grandes del país. Reflexiona además sobre el papel de la reputación como "escudo frente a las crisis", y sobre el trabajo estrecho que realizan con periodistas y medios de comunicación, como "aliados", para construir esa reputación.

¿Qué implica la adquisición de Apple Tree?

Apple Tree es una agencia muy reconocida en España, por su creatividad, por la innovación. Ellos tenían en Colombia su única operación en Latinoamérica. Por un proceso interno decidieron poner el foco más en Europa, en Asia, en el crecimiento que tienen allá. Ha habido siempre una muy buena relación entre las dos agencias, mucho respeto y admiración mutua; cuando plantearon hacer un cambio, empezaron las conversaciones y finalmente se decidió que Atrevia adquiriera la operación de Apple Tree en Colombia. Con esta adquisición se han incorporado al equipo de Atrevia en Colombia 10 personas con mucho enfoque digital y creativo, lo cual viene a acelerar la apuesta que Atrevia estaba haciendo por caminar más hacia la creatividad, hacia la innovación, hacia una diferenciación en este ámbito.

¿Cuál es la operación de Atrevia en el país?

Es una compañía que lleva 34 años en el mercado. Es una de las principales consultoras de comunicación de España. Somos la consultora que más presencia tiene en Latinoamérica. Nosotros estamos en 15 países, de los cuales, 12 son Latinoamérica. En Colombia hemos cumplido 10 años este año. Esta adquisición nos ha hecho mucha ilusión, entra en un momento especial, en un hito para nosotros. Atrevia ha venido creciendo, ha ido más allá de lo que es una agencia de comunicación muy orientada al free press, y hoy tenemos una orientación muy marcada a las estrategias integrales de comunicación.

¿De qué se trata esta visión de "integralidad"?

Una empresa hoy ya no necesita simplemente un proveedor que le haga notas de prensa, o que le haga un contenido lindo para una intranet. Necesita un partner que le acompañe, que comparta su estrategia, y sea capaz de ver integralmente la imagen, la reputación, y por lo tanto la comunicación de una compañía, para ayudarle a caminar en esa dirección de una forma coherente con su propósito y sus objetivos corporativos. Eso es a lo que Atrevia ha estado apuntando, lo que nos hemos convertido y lo que hacemos hoy en día en Colombia.

¿Con qué empresas trabajan, quiénes son sus clientes?

Nosotros hoy en día trabajamos con prácticamente casi todos los sectores. Tenemos clientes en el sector energía, sector institucional; trabajamos con compañías como Iberia, en el sector turismo, Movich Hotels, como Hubspot, o con una minera como Coquecol. Son un poco algunos clientes referenciales, pero, manejamos un gran número de clientes en todas las áreas. Tanto la parte de PR (relaciones públicas), como la parte digital, como la de public affairs. Son áreas que han ido desarrollándose, y donde abarcamos diferentes industrias y sectores.

¿Cómo ven hoy el mercado de agencias de PR, o relaciones públicas?

El mercado colombiano está muy atomizado. Si lo comparas con otros mercados, a día de hoy todavía tiene mucho potencial de crecimiento. Es un mercado que a lo mejor está entre los US$30 millones y US$40 millones anuales. En otros países, la comunicación es un mercado que supera los US$500 millones, US$700 millones, o los US$1.000 millones en el caso de Brasil. Colombia, al tiempo que crece su economía, tiene mucho potencial que el ámbito de las comunicaciones y las consultoras seguirán creciendo y desarrollándose. Es un mercado que a día de hoy está muy atomizado. Tienes unas tres empresas con una facturación por encima de los US$3 millones, y tienes cientos de empresas que están por debajo.

¿Y cuál es su participación?

Nosotros hemos venido con un crecimiento sostenido que fue más lento en los primeros años, y que ha venido acelerándose especialmente en los dos últimos años. La verdad que con el crecimiento de Atrevia de 2022, ya estamos cerca de los $8.000 millones de facturación. Ahora se va a sumar la operación de Apple Tree, esperamos para 2023 estar ya en el top 10 de las mayores agencias del país.

¿Por qué es importante una agencia para las empresas, qué valor les aportan?

El valor que tiene, primero, es la parte estratégica. Es absolutamente fundamental. No es lo mismo conseguir visibilidad, que conseguir un posicionamiento. Son dos conceptos diferentes. Mucha gente puede lograr visibilidad, pocas consultoras pueden conseguir un posicionamiento alineado a los objetivos que tiene una organización. Eso es un valor añadido absolutamente fundamental, y es por lo que la comunicación suele ser un elemento transversal a toda la organización. Significa que, al final, no puede ir cada área por su lado. No puedes tener un discurso internamente hacia tus colaboradores, otro discurso para proveedores y accionistas, otro discurso hacia los medios, otro discurso hacia tus clientes... Tiene que haber un alineamiento, existir una coherencia. Y lo que es absolutamente importante, especialmente por el impacto reputacional, es que tiene que existir una tangibilidad. Hoy, cualquier agencia con un buen creativo y buen equipo te puede hacer un speech espectacular. La clave está en que tu discurso tiene que ser real. Tiene que existir coherencia, tangibilidad, transparencia y respeto por los usuarios, por las personas, por la sociedad a la que te estás dirigiendo.

¿Qué importancia tiene esto en los tiempos de crisis que vivimos?

Creo que la reputación es un escudo. Aquellas empresas más amadas, más queridas, más respetadas, sobreviven mucho mejor a cualquier tipo de crisis que una empresa que no lo es, que no tiene el engagement de sus colaboradores, que no tiene la afinidad de sus clientes. Al final, cualquier estrategia de comunicación bien implementada tiene que repercutir en una reputación, en una reputación positiva para la compañía. Y la reputación es una protección frente a cualquier crisis.

¿Qué valor tiene la reputación?

La reputación es un intangible, que no sabemos lo que cuesta hasta que la perdemos. El Banco Mundial, el FMI, estimaban que los intangibles de las compañías tenían un valor por encima de 60% para las compañías cotizadas. Al final es algo que va al alza. Las compañías que no trabajen ese ámbito y traten de tener una conexión con la sociedad, al final les pasará factura.

Este es un negocio muy medido por métricas e indicadores de figuración en medios, los llamados KPI (key performance indicators) que muchas veces están ligados a número de notas de free press. ¿Podría esto estar reduciendo la gestión de las agencias de comunicaciones, a lograr publicaciones?

La parte de los KPI, si a mí me preguntas, como consultora, no me molesta; y, segundo, me parece necesario. Lo que no se mide no existe. Al final, cuando alguien paga por algo, espera algo a cambio. No le puedes decir al cliente "lo intenté, pero no resultó". Tiene que haber algún tipo de contraprestación por lo pagado; y esto es así en cualquier entorno, cualquier sector, cualquier tipo de servicio. Para mí, los KPI son necesarios. Entiendo que si te dedicas exclusivamente al free press, a lo mejor tu KPI va exclusivamente ligado al valor de publicación. El tema es que el free press es uno de los canales de las relaciones públicas, pero hay muchas herramientas de relaciones públicas que hay que tener en cuenta. Hay que tener en cuenta KPI que son cuantitativos, pero también KPI que son cualitativos.

¿Cómo de qué tipo?

Al final, si yo consigo que un cliente pueda tener un petit comité con tres, cuatro, cinco empresas que son para el clientes potenciales, eso son relaciones públicas. Y no tiene un KPI directo, porque no puedo garantizar que esas cinco empresas le vayan a contratar; pero le he establecido la relación y le he abierto la oportunidad. Por lo tanto, es un indicador cualitativo. Al final, depende mucho de los servicios que da la consultora. No es lo mismo la consultora de comunicación integral, que una agencia de free press, y por lo tanto los KPI que puedes ofrecer son diferentes. Yo sí los considero necesarios y no me molestan.

¿Y cómo delimitar que a veces bombardean a los periodistas buscando que les publiquen como noticia cosas que, viéndolo bien, corresponderían más a publicidad?

En lo que me señalas de la línea entre publicidad e información (porque ni siquiera hay que usar la palabra noticia), creo que las agencias tenemos una responsabilidad enorme de ser un elemento de equilibrio entre los objetivos -o lo que buscan las empresas, o las marcas, o las organizaciones-, y el trabajo del periodista. Ese equilibrio solo lo mantienes cuando tienes mucho respeto por ambas partes. Yo tengo muy claro que si yo le mando un contenido muy comercial a un periodista, voy a dañar la relación con el periodista, porque no estoy respetando su trabajo; porque su trabajo no es hacerle publicidad a ninguna empresa. Su trabajo es informar a la sociedad. Yo lo que tengo es que trabajar con mi cliente para desarrollar contenidos e información que sean de valor para la sociedad, y que, por lo tanto, el periodista cuando yo le traslado esa información, diga "esto tiene un valor para mis lectores, o para mis oyentes, o para la gente que me ve". Ahí tenemos mucha responsabilidad de ser ese elemento de equilibrio. Estoy de acuerdo contigo en que se dan situaciones de bombardeo hacia los medios, con un contenido que efectivamente lo puedes mirar y decir: "a mí por qué me mandas esto, contrata el publirreportaje, contrata la pauta". Al final, es una mala práctica y en el sector tenemos que hacer autocrítica. Tenemos que tratar de mejorar, tratar de rectificar, y tenemos que hacer mucha pedagogía con las empresas para que entiendan esa diferencia muy claramente. Y no pretender que un medio te haga publicidad gratis. Al final tenemos que tener una cosa muy clara, tenemos que ser un aliado para el medio. El medio no vive del aire, vive de la publicidad, lo sabe todo el mundo. Por lo tanto, al final también tenemos que poder ser un aliado para los medios en esa dirección.

¿Por qué, con tanto auge de medios digitales, siguen apuntándoles a los medios llamados "tradicionales"?

Creo que existe todavía un componente de respeto. Primero, está la calificación de medios. Al día de hoy, si la comparación se hace con el contenido que tú pagas, sigue siendo mucho más costoso salir en un medio tradicional que salir en un portal digital. Por lo tanto, al final, cuando analizas esos KPI, tiene mucho más valor conseguir una publicación en un medio tradicional que en un portal. Además tienes un tema adicional, que es la tradición, el respeto y el prestigio del medio. Entonces, los medios nuevos todavía están labrándose ese prestigio, todavía están labrándose ese respeto por parte de determinados decisores. Por ejemplo, si como empresa sé que unos decisores me ve en un medio, como La República, va a tener mucho más peso que si me ve en otro tipo de medio, más nuevo, digital, que no tiene llegada, o simplemente que ese decisor todavía no ha entrado como público de esos nuevos medios. Es un tema que creo que con el tiempo irá cambiando, porque la transición a digital es inevitable. Pero la realidad es que a día de hoy, a nivel influencia y respeto, y por lo tanto que pueda en un momento dado tener un impacto para el público al que la empresa quiere llegar, determinados medios tradicionales siguen tendiendo un liderazgo muy importante a la hora de crear opinión.

Usted que trabaja de la mano con tantos empresarios, ¿cuál es la lectura frente a los cambios que está experimentando el país en medio de la inflación, dólar disparado, reforma tributaria...?

La percepción que tengo y he podido compartir con diferentes e importantes empresarios del sector es que tiene que existir una apuesta por Colombia. Todos los países, independientemente del gobierno, tienen sus momentos mejores y peores, pero tiene que haber una apuesta firme y un compromiso firme por Colombia. Algo que defiendo siempre es que las empresas no votamos. Las empresas tenemos que seguir trabajando. Esté quien esté. Si hay cambios en el país, lo que tenemos es que tener la agilidad, la sensibilidad y la inteligencia para adaptarnos a esos cambios. Pero para nosotros la opción de coger la puerta e irnos no existe. Entonces, hay que seguir trabajando, y hay que ver dónde puedes aportar, para que se dé el máximo diálogo posible y, por lo tanto, el resultado sea el mejor posible para Colombia. No para las empresas o un sector en concreto, sino para el país y sus ciudadanos.