“Lanzaremos una unidad de negocio enfocada en el área de marketing deportivo”

El constante flujo de información, la aparición de nuevas audiencias y el crecimiento acelerado de plataformas han obligado al sector publicitario a perfeccionar sus herramientas para mantenerse a la vanguardia de una industria cuya demanda no deja de crecer.

En este contexto, Omnicom Media Group, una de las compañías más reconocidas a nivel global, se consolidó como el mayor conglomerado publicitario tras la histórica adquisición de IPG. De hecho, su director general en Colombia, Hernán Peña, explicó cómo el holding dejó atrás el concepto tradicional de “agencia de medios” para convertirse en una potencia de analítica, data y tecnología, capaz incluso de exportar analítica a mercados internacionales.

¿Tienen planes de una nueva agencia o unidad de negocio?

Estamos lanzando una unidad nueva que se llama Fuse; es una unidad con foco en marketing deportivo.

Hay que decir que esta compañía viene a traer capacidades evolucionadas a una que ya teníamos, que se llama Drum, con la que hacíamos branded content y algo de activación también en calle enfocada con medios.

En ese orden de ideas, Fuse arranca la otra semana oficialmente en Colombia con un equipo bien interesante y con unas capacidades bien interesantes en marketing deportivo y también en marketing musical; hoy vemos un potencial enorme en el negocio en vivo.

¿Qué metas tienen con esta nueva unidad de negocio?

Ya veníamos operando con contenido; lo que estamos sumando acá es la capacidad nueva que nos debe dar la posibilidad de profundizar en marketing deportivo.

Venimos trabajando muy fuerte en la construcción de alianzas con jugadores claves en ese mundo de marketing deportivo y con medios que juegan muy fuerte ahí. En un año de fútbol, eso va a ser bien importante, y va a tener un crecimiento interesante para nuestros clientes y sus capacidades.

¿Qué cambios ha habido después de la adquisición de IPG?

En el mundo del marketing y las comunicaciones, se habla siempre de las seis compañías más grandes, el Big Six, que lo conformaban Omnicom, IPG, Havas, Dentsu, Publicis y WPP. En diciembre de 2024, Omnicom anuncia la compra de IPG, y hacia noviembre de 2025, se consolida finalmente la adquisición oficial.

En este momento, puedo decir que somos la compañía de mayor escala a nivel mundial. Cuando le hablaba al principio de las Big Six, que ahora es el Big Five, Omnicom es actualmente la compañía más grande en capacidades de medios en todo el mundo.

¿Qué tamaño tiene la operación local de Omnicon?

Hoy tenemos un volumen cercano a 200 clientes, y somos 1.380 personas trabajando en la construcción del ecosistema de medios; consolidamos ya seis agencias y cinco unidades de negocio. Tenemos negocios en el frente de publicidad, agencias de publicidad, de medios, de relaciones públicas, de marketing de precisión y un frente enfocado en marketing de salud.

¿Tienen planes de abrir nuevos centros de operación además de Bogotá?

Colombia es un hub de talento a nivel mundial, y lo que hacemos, lo hacemos con un estándar de servicio muy alto y de producto muy alto. Lo que trabajamos hoy para el mercado norteamericano nos ha permitido crecer de manera bien interesante y subir la vara en términos de activación digital, por lo que estamos también trabajando en capacidades adicionales de analítica que podamos exportar; por lo mismo que decía, somos considerados unos tipos que hacemos muy bien la tarea para afuera. Entonces puedo decir que seguramente estaremos consolidando parte de estos hubs de datos y analítica.

¿Qué países tienen en la mira para estas exportaciones?

Tratamos de enfocarnos donde está nuestro uso horario, en Latinoamérica, también algo para el mercado estadounidense, y estamos trabajando fuera del uso horario para los alemanes también, en data y analítica.

Hoy en día ya trabajamos con clientes en Alemania y Estados Unidos; en España estamos haciendo algunas cosas, para Chile también estamos trabajando y también trabajamos para algunos países en Centroamérica.

¿Cómo es hoy el negocio publicitario en Colombia?

La industria publicitaria sigue creciendo y los negocios de los clientes, por fortuna, siguen creciendo a pesar de ser un ecosistema tan complejo en el que estamos ahorita. La inversión publicitaria, estimamos que crezca para el año entre 8% y 10%. Este es un año importante de inversiones por el mundial de fútbol, entonces los presupuestos se ven favorecidos de alguna manera.

EL PERFIL

Hernán Peña es director ejecutivo de Omnicom Media Group Colombia, una de las seis compañías publicitarias a nivel mundial. Cuenta con amplia experiencia en el liderazgo del crecimiento y la transformación en el sector del marketing y la publicidad. Es un líder empresarial estratégico con una sólida trayectoria en estrategia digital, marketing integrado, publicidad, planificación estratégica y comunicaciones estratégicas. En el medio es conocido por su enfoque de liderazgo centrado en las personas; promueve el desarrollo del talento, la colaboración y las culturas de alto rendimiento.