“Las empresas deben entender que su situación no será como en precovid”

Las empresas se han visto afectadas por una pandemia jamás vista. Pequeñas, medianas y grandes compañías se enfrentan a un reto en el que no hay manual y en el que la toma de decisiones parece ser más emocional que racional.

En este sentido, Ariel Bacal, socio fundador de Empatheia Advisors y experto en manejo de crisis y sesgos cognitivos, indicó a LR qué deben hacer los empresarios para sobrevivir a la coyuntura y durar en el tiempo.

¿Cuál es el primer paso que deben tomar los empresarios en esta situación?
Los empresarios deben estar trabajando en dos frentes. El primero es el urgente, es decir, enfrentar el día a día de la crisis. El segundo es el estratégico, pensar en qué va a pasar con la empresa una vez se reactive la actividad. El hecho de sentirse ocupado en estos momentos, por el frente urgente, no debe hacer que el empresario deje de pensar hacia futuro. El primer frente lo va a hacer sobrevivir, el segundo a que se mantenga en el tiempo.

¿En su experiencia los empresarios ven o no ese frente a largo plazo?
Todos estamos pensando que una vez se acabe la cuarentena volveremos a una economía similar a la que teníamos. Apostamos por lo que queremos que sea, no por lo que nos dice la realidad y es que todo va a ser muy diferente. Los empresarios creen que enero y febrero fue el primer tiempo de un buen partido y que luego va seguir el segundo tiempo del mismo juego. No es así, la mayoría de empresas jugarán un partido mucho más difícil. Los empresarios se están demorando en entender eso. Eso se debe al sesgo mental, que es un mecanismo que tiene la mente para generar respuestas rápidas a preguntas complicadas. Las empresas deben entender que su situación no será como en precovid. No será así.

Mucho se habla de reinventarse, ¿qué deben hacer los empresarios?
La palabra reinvención está sobreutilizada. Creo que hay que copiar lo que hacen las Fuerzas Armadas que son juegos de guerra. Es decir, imaginar todos los escenarios posibles por si ocurre. En redes dicen hay que reinventarse, la pregunta es ¿reinventarse a qué?, si no sabemos qué va a pasar. Por eso hay que plantear escenarios desde el más optimista al más pesimista y saber qué debe hacer la empresa (un plan de acción) en caso de que x o y escenario se cumpla.

¿Qué es el lienzo de modelo de negocio que propone?
En el lienzo de modelo de negocio se plasman todos elementos de una empresa. El primer paso es, entonces, definir el problema. Ver si el inconveniente es el modelo de negocio o una situación externa. Luego debo cuantificar el problema. Cuánto cuesta el problema. El tercer paso es elegir qué variable se va a optimizar, si es el flujo de caja, la rentabilidad, el retorno al patrimonio, etc. De cuarto punto se decide qué estrategia se va a utilizar, una reestructuración operaria o financiera. Quinto punto es con quién hay que hablar, si con los trabajadores, acreedores, para cumplir esa estrategia. Ya luego se busca un abogado o especialista. En los dos últimos puntos se debe plantear una propuesta de valor al consumidor y a los trabajadores. Saber cómo es el nuevo consumidor y que necesidades le voy a cubrir.

¿El covid acentuó problemas viejos de las empresas?
Debido al covid, las empresas entraron en una peor situación, pero el problema de fondo, en algunos casos, no es la pandemia, puede ser que el modelo de negocio ya venía mal. Las empresas tienen que identificar el problema que ya venía, no el covid.

Los microempresarios dicen que el covid es el problema, ¿qué hacer si efectivamente es así?
Primero es mitigar los costos lo que más se puede, arriendos, proveedores, etc. Luego ver qué plataformas pueden ayudar a vender algo. Pero en ese tiempo se debe planear muy bien qué voy a hacer una vez pueda volver a funcionar. Es hacer, con casi método científico, una estrategia para crecer.

¿Las decisiones que se toman en la coyuntura son más emocionales que racionales?
No somos racionales, somos completamente emocionales, sobre todo con varios aspectos de la vida como la familia y los negocios. La mente nos hace creer que entendemos la realidad y que todo lo que decidimos es verdad absoluta. La capacidad de los empresarios de ver la realidad es muy limitada. Avianca es un buen caso.

¿Eso que no ven algunos empresarios por el día a día es una oportunidad para los emprendedores?
Algo irónico de las crisis es que el que llega sin nada tiene una oportunidad más grande que el que llega cargado. Creo que es el momento para emprender. Cualquier producto o servicio que se piense debe responder una necesidad o problema al consumidor.