“Cuando empezó la pandemia vimos una caída de 25% en la inversión en publicidad”

La inversión en publicidad sufrió un caída cercana a 25% cuando se desató la pandemia. Pero el año pasado empezó a levantar y cerró “en tablas”; alcanzó más de $11,4 billones, según un estudio de Kantar Ibope Media Colombia que tiene en cuenta 14 canales de TV nacional y regional, 38 canales por suscripción, 120 emisoras, 51 periódicos, 145 revistas y 90 corredores viales de publicidad exterior. Carolina Ibargüen Giraldo, gerente general de la compañía mundial de datos, insights y servicios de medición de audiencias, cuenta este y otros hitos en sus 30 años en el país, donde superan inversiones por $2.000 millones en innovaciones para interpretar las transformaciones en consumo de contenidos.

¿Cuál fue el desempeño de Kantar en 2021?
El año pasado fue muy retador. Nuestro negocio está ligado a las inversiones en publicidad. En un momento de angustia en el sector, que las empresas empiezan a retraer sus inversiones de publicidad, esto afecta nuestro desempeño. Pero logramos tener unas tácticas importantes de reportes, de acciones directas, de cara a nuestros clientes, y logramos tener un año si bien no de crecimiento, igual al anterior.

¿Cómo golpeó la pandemia la inversión en publicidad?
Hubo una disminución generalizada de inversión de publicidad. Al comienzo, justo cuando empezó la pandemia, empezamos a ver una caída de casi 25%, al hablar del total.

¿Cuál fue el sector que más se movió en estos tiempos?
El sector de la salud. Fue uno que nunca paró su inversión. Empezaron a hacer un contenido relevante de cara a hábitos saludables, cómo tener una salud mucho más controlada. La reacción que tuvo este medio fue importantísima. También las empresas que empiezan a ofrecer toda la parte de sostenibilidad, lo que se viene a futuro. Las automotrices, si bien no estaban vendiendo muchos vehículos, sí empezaron a hablar de lo que iba a ser esta transformación, todo lo que se nos viene en carros eléctricos. Empezaron a anticiparse a lo que son las nuevas energías, energías renovables; a entregar un contenido distinto.

¿Qué ven en el inicio de año?
Este ha sido un arranque de año maravilloso. En el sentido de la percepción de que las cosas van a estar mejor, que realmente tuvimos todos los sectores un aprendizaje importantísimo. Que empezamos a mirar cómo nos estamos cuidando como seres humanos. Estamos mirando cómo desde ese accionar tácito que es el ser, nos cuidamos y vemos las cosas distintas; ya no hay tanto negativismo. A partir de allí empezamos a ver unas inversiones crecientes, y estamos viendo una generación de contenido muy importante. Hoy el consumo de medios es aún mayor, pero qué pasa: que tienes muchas plataformas para poder consumir. Y en la medida que consumas medios y es una marca la que a ti te habla, tú ya estás ligado al contenido que te entrega la marca.

Este ha sido un año muy bueno en términos de inversiones diferentes; están siendo mucho más creativos en la manera de invertir, y no únicamente en una campaña tradicional. Parte de las innovaciones que tiene Kantar Ibope Media es CPM, una herramienta que te permite ver los alcances y frecuencias tanto en televisión como en digital. Ya no es solo lo que nosotros hacíamos en televisión, sino que lo estamos conjugando también con lo digital. Ahí ves que las inversiones siguen, que las compañías ya están creyendo; que hoy por hoy ese pánico, la angustia colectiva que tuvimos, ya pasó. Hoy tenemos que entender que si tú, señor anunciante, dejas de anunciar, tu marca pierde muchísimo y volverla a recuperar va a costar más plata que esa que dejaste de invertir en ese momento.

¿Cuáles son sus innovaciones en el sector en Colombia?
Nosotros estamos celebrando 30 años en Colombia, donde entregamos tecnología e innovación para el entendimiento de las audiencias. En este recorrido cada vez estamos entendiendo mejor las audiencias, cuál es ese consumo. A través de un panel donde tenemos datos demográficos, perfilamientos de las personas que están consumiendo contenido. Puedo decir que nosotros somos la moneda de cambio en la industria y estamos entregando toda la data. Uno es CPM y el Cross Media Audience Measurement. Permite que si un canal de televisión tiene su programa también en su canal digital, pueda taggear ese contenido, y capturar también la persona y el perfil que está consumiendo ese contenido. Y yo pueda sumar esas audiencias a las de televisión; saber cuántas personas y cuántas veces se ha visto una campaña determinada. El perfil de la audiencia y cuál es la penetración de la televisión y plataformas digitales en la composición del alcance de una campaña. Todo para apoyar las decisiones y esfuerzos en campañas transversales. El Video Streaming Report es la nueva medición que es posible gracias a las inversiones de Kantar, que permite implementar el nuevo medidor, el Focal Meter, en el panel de audiencia. Vamos a crear el panel 2.0, y medir el consumo de video de todas las pantallas en una red doméstica, cumpliendo con los estándares y normativas de protección de datos.

¿Cuánto están invirtiendo?
En Colombia ya superamos inversiones por más de $2.00o millones, y lo que se viene por Focal Meters es muchísimo más.

¿Por qué dice que son la moneda de cambio en el mercado?
Porque tenemos una metodología robusta, estadísiticamente comprobada con controles de calidad. Tenemos una muestra maestra representativa, contamos con People Meters conectados, que nos dan la posibilidad de identificar la información de personas. Es una medición creada del lado de nuestros clientes, avalada por la industria . La información que nosotros entregamos logramos ponerle una tarifa a lo que se va a transar como publicidad en Colombia.