Las marcas propias no se consumen solo por ahorro, sino por calidad y variedad

Esteban Guerra - hguerra@larepublica.com.co

El común de las personas piensa que las marcas propias de los almacenes de cadena solo son consumidas en épocas de crisis o de situaciones económicas no muy favorables, sin embargo, según la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), este fenómeno no es tan cierto ya que el año pasado, que fue muy bueno para la economía nacional, también lo fue para los productos registrados a nombre propio por parte de los almacenes.

Los productos alimenticios, que son marca propia de las cadenas, crecieron en ventas en un 15% el año pasado.

Para Rafael España, director de estudios económicos de Fenalco, las ventas de estos productos propios se han duplicado desde el año 2000, en inicios del milenio, tan solo registraba un 5% en las ventas finales de los grandes almacenes.

Estos productos registrados como propios han venido ganando terreno en el mercado ya que, además de ahorrarle a las familias entre un 15% y 30%, ofrecen buena calidad.

'Existen tres niveles de marcas propias diferentes. Por un lado, las de primera generación, que son productos a precios muy económicos, pero tienen una calidad muy regular; las marcas de segunda generación, son productos de precios económicos que cuentan con una buena calidad, y por último, están las de tercera generación, que pueden llegar a ser más caras que las marcas tradicionales, pero que cuentan con una excelente calidad y son líderes en el mercado', dijo España.

Según Fenalco, estas marcas, venden cerca del 10% de los volúmenes totales de los almacenes de cadena, por ello cada vez son más importantes a la hora de comercializarlos.

'La importancia de estos productos propios se debe a que en su mayoría son de alimentos y estos tienden a ser fácilmente recordados por los consumidores, además tienen una alta rotación en los almacenes', dijo Sebastián Restrepo, gerente comercial de Views Colombia.

Los consumidores de estos productos no solo son de los estratos bajos, para Fenalco, las familias con ingresos altos también las adquieren.

Participación en las tiendas
Los almacenes del Grupo Éxito comercializan más de 3.000 productos propios, en más de 20 marcas, entre alimentos, productos para el hogar y aseo, medicamentos, útiles escolares y de oficina, productos funcionales y decorativos para el hogar, electrodomésticos, productos de ferretería y herramientas básicas, prendas para vestir, entre otros. Las marcas propias le representan al grupo más del 14% de las ventas anuales de la compañía

Por su parte, Carrefour vende en sus tiendas cerca de 4.000 productos propios de todo tipo, en 15 marcas diferentes. Según la compañía, las marcas textiles le representaron un 27% de ventas al departamento; las de electrodomésticos, un 15%, y las de gran consumo (alimentos y productos para el hogar de todo tipo), generaron el 17%. El porcentaje general a nivel de ventas que es casi del 20%.

El hipermercado Alkosto también maneja sus propias marcas, en las que se enfoca para atender las necesidades de sus clientes, ofreciendo productos para el hogar, la alimentación, el aseo y electrodomésticos.

Para Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, estos productos 'son demasiado importantes para la cadena ya que a la empresa le genera un margen de rentabilidad importante'.

Los almacenes Colsubsidio, cuentan con una sola marca propia que suministra varios productos de aseo, comida, frutas y verduras, abarrotes, bebidas y panadería, entre otros. Para la cadena, esta marca es valiosa ya que con estos productos se genera una diferenciación en y los clientes cuentan con alternativas más económicas a la hora de comprar.

Otros almacenes como Supertiendas Olímpica, y La 14 también manejan esta estrategia de ofrecer marcas propias con productos registrados a su nombre para atraer más clientes.

Pequeñas empresas beneficiadas
Para Rafael España, las mipyme son las grandes beneficiadas con la comercialización de las marcas propias en los almacenes de cadena debido a que son ellas la que producen de forma masiva estos producto. Adicional a esto, las empresas también pueden aprovechar las cadenas de comercialización que ofrecen los grandes almacenes para llegar a las diferentes partes del país.

Se trata de un fenómeno mundial
Este fenómeno de marcas propias no solo se presenta en las economías emergentes como la colombiana, también es frecuente que los clientes de las cadenas más importantes de Estados Unidos y Europa las compren. El año pasado las tienda norteamericanas Macy`s y Saks Inc, obtuvieron un importante crecimiento gracias al amplio surtido en marcas propias. En Francia, la marca Tex, de Carrefour, registró cerca del 60% de las ventas en el departamento textil.

Las opiniones

Rafael España
Director de estudios económicos de Fenalco

'Gracias a la producción de marcas propias, muchas mipyme pueden tener una distribución en todo el país, aprovechando las cadenas'.

Sebastián Restrepo
Gerente comercial de Views Colombia

'Las marcas propias de alimentos tienen una alta rotación ya que son muy consumidas y las familias las recuerdan muy fácilmente'.