Los cinco retos que deberá afrontar Camila Escobar como presidenta de Procafecol

Hernán Méndez dejó el cargo tras ocho años al frente del operador de Juan Valdez

Johan Chiquiza Nonsoque - jchiquiza@larepublica.com.co

Una de las noticias más relevantes que se generó ayer fue la salida de Hernán Méndez como presidente de Procafecol, entidad que opera la marca Juan Valdez, uno de los sellos colombianos de mayor reconocimiento y expansión mundial. A ese cargo llegará el próximo 1° de octubre Camila Escobar Corredor, una ingeniera industrial de la Universidad de los Andes con un MBA de Harvard.

Aunque son muchos los avances que se registraron durante los ocho años que estuvo Méndez gerenciando la marca Juan Valdez Café, aún quedan metas por cumplir en la operación. LR resume en cinco los grandes retos que Escobar Corredor asumirá en una industria que cada vez tiene más competidores, llega a un público más exigente y al que se incorporan nuevas generaciones.

Durante la gestión del presidente saliente, la internacionalización de la marca fue uno de los pilares que la consolidaron como una de las opciones más fuertes en economías extranjeras. Es por esto, que los esfuerzos de la nueva presidenta de Procafecol se deben concentrar en este tema.

Según cifras de Procafecol, la empresa se expandió a 15 países con tiendas bajo el sello de Juan Valdez, totalizando 128 establecimientos fuera del país.
Este escenario, sumado a un crecimiento anual en ventas de 15,3% en promedio desde 2010, y a una tasa de aumento de establecimientos de más de 10% anual desde la misma fecha, dejan en manos de Escobar Corredor la prioridad de mantener estas cifras para una empresa que en 2017 registró ingresos por $279.584 millones y utilidades por $3.070 millones.

Escobar Corredor recibe una compañía que entre sus hitos del año pasado destaca el crecimiento de su facturación en 14%, la apertura de una icónica tienda en la Torre del Reloj en Cartagena y la alianza con la cadena Movich, para abrir puntos de venta los hoteles de la compañía.

El año pasado también llamó la atención el posicionamiento de la marca en el segmento de las grandes superficies, pues según mediciones de Nielsen, Juan Valdez es la marca líder del segmento premium, con una participación de 46,9% en valor y 43,7% en volumen.

La presidenta de Procafecol viene de ocupar un cargo en Belcorp, ejerciendo como líder de la unidad de Inteligencia de Negocios y Mercadeo. Adicionalmente, estuvo al mando de proyectos de alto impacto en la firma Mckinsey Colombia.

La industria cafetera no le es ajena, puesto que sus primeros pasos como profesional los dio en la Federación Nacional de Cafeteros.

Estos son los cinco retos que deberá afrontar:

Seguir expandiendo la marca
El año pasado Juan Valdez tuvo que frenar su plan de expansión internacional. El primer reto de la presidenta de Procafecol será mantener la senda que se reabrió en 2018, en el que llegaron a 420 puntos, para generar más ingresos a 500.000 familias.

Mantenerse en un nuevo ambiente
Cada vez son más fuertes las marcas que compiten en el mercado de café. El desembarco de Starbucks, sumado a nuevas estrategias de compañías como Tostao, con su modelo de locales premium, hacen más fuerte la competencia.

LOS CONTRASTES

  • Jaime GarcíaDirector comercial de Kantar Worldpanel

    “Los jóvenes se han vuelto grandes consumidores de la categoría ‘fuera de casa’ por el significado social que tiene compartir una taza de café”.

Innovar en los productos
Los clientes exigen cada vez más un producto de mayor innovación (por eso las cápsulas de café) y un portafolio más amplio en variedades y preparación, tarea que Procafecol hizo en 2017 con el lanzamiento de Drip Coffee y Cold Brew.

No olvidar la calidad
“Fortalecer la calidad de los productos” es otra de las demandas de Procafecol. Actualmente, Juan Valdez se encuentra como la marca premium de mayor mercado en el país, un estatus que se debe mantener, sobre todo con los cafés de origen.

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