“Los clientes quieren tener un grupo que les pueda aglutinar todos los servicios”

La competencia con consultoras ha cambiado el negocio tradicional

Jorge Hernán Peláez

La tecnología es un motor de cambio constante para todas las industrias, pero tiene un peso específico importante en el mundo publicitario, debido a que es un arma de doble filo: permite llegar a más personas, pero al mismo tiempo, la apertura de tantos canales de comunicación hace que los mensajes tengan que ser cada vez mejores para poder ser impactantes.

En ese mundo es en el que se mueve DDB, agencia manejada por Borja De La Plaza, quien en entrevista con Al Paredón explicó que las nuevas tecnologías no solo los obliga a mejorar la forma como llevan el mensaje de sus clientes, sino a ofrecer toda una nueva gama de servicios, relacionados con la analítica de datos para ofrecerle a los clientes lo que realmente necesitan, ya que según sus propias palabras, “los clientes se cansaron de trabajar con diferentes agencias y quieren tener un grupo que les pueda aglutinar todos los servicios”.

¿Qué es DDB, con cuánta gente trabajan y cómo actúan en nuestro mercado?
Nosotros somos un grupo grande en Colombia, tal vez uno de los cinco más grandes del país. Tenemos unos 500 empleados en seis compañías con las que cumplimos gran parte de las diferentes disciplinas del marketing que necesitan trabajar nuestros anunciantes.

Tenemos agencia de publicidad, agencia de marketing relacional o CRM, agencia de activaciones, eventos y experiencias, agencia de producción de contenidos, agencia de promociones, endomarketing, trade marketing, programas de incentivo. Además, participamos como socios del grupo de medios mas importante que es Omnicomm Media Group.

La industria ha venido cambiado en los últimos años, hay mucha competencia asimétrica, ¿ustedes como se ven ahí, con muchos años de experiencia y los márgenes ahora más bajos con una competencia más amplia?
Es un mercado en transformación radical. Esta es una de las industrias que no fue sacudida hace 15 años, pero está siendo sacudida ahora por la transformación digital y la inclusión de las grandes consultoras. Esas consultoras como parte de su estrategia de crecimiento han ingresado a nuestra industria.

Tenemos clientes que antes centraban la mayor parte de los servicios con nosotros, y ahora compartimos con las consultoras que se han ganado credibilidad en lugares de la organización en donde a las agencias les ha quedado difícil llegar.

Un cliente o anunciante tiene siempre un mensaje principal, pero por diversas razones pareciera que hay dos, uno digital y uno tradicional. ¿No debería ser uno solo?
Así debería ser. Hay una tendencia en Colombia hacia la integración. Los clientes se cansaron de trabajar con diferentes agencias y quieren tener un grupo que les pueda aglutinar todos los servicios, y además les ayuda a conseguir sinergias y eficiencias en costos.

Nosotros somos una agencia integrada, es uno de los factores que generó los resultados tan positivos el año pasado.

Hablemos de analítica de datos, algo tan de moda y tan importante en la industria ahora.

La analítica es muy importante, pero cuidado con la “paralítica”. A veces hay parálisis por análisis con tanto dato. Nosotros le apostamos mucho al dato.
Hemos contratado el año pasado una vicepresidencia de innovación y datos, con un perfil de una persona que nos cambió el modelo de trabajo. Ayudó a crear un esquema digerible, pues la big data es muy complicada de manejar si uno no tiene la gente que sepa interpretar esas cantidades grandes de datos.
En la agencia hemos creado una cosa llamada el Right Room para visualizar los datos que logramos con diferentes herramientas. Sirve para segmentar y mandar mensajes personalizados.

Para los clientes más grandes de la agencia, como Avianca, Bbva y Claro, tenemos una herramienta personalizada para poder monitorear constantemente lo que pasa en la cultura y poder reaccionar y que la marca sea parte del día a día y con mensajes que son realmente atractivos a la población de sus consumidores.

En los próximos cinco a 10 años habrá nuevas tecnologías y modelos de negocios diferentes a los que estamos viendo hoy, ¿quiénes van a sobrevivir?
¡Me gustaría saberlo! Muchas veces cuando entrevisto gente para nuevos cargos les pido: Descríbeme cuál cargo quieres tener dentro de cinco años en una industria que no sabemos cuál va a ser. Con las respuestas que uno recibe, no hay una gran claridad al respecto. Al contrario, hay gran incertidumbre.

El negocio ha entrado en riesgo, pero va a sobrevivir a pesar de la transformación bien radical. El negocio siempre es importante para los anunciantes por el lado de la creatividad, no sabemos cuál va a ser la forma, pero va a seguir existiendo la creatividad. Los perfiles de los directores de cuenta y creativos en las agencias con la sensibilidad para traducir el dato a planes de negocio van a seguir existiendo.

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