“Los dos formatos de cerveza que brillaron en las cuarentenas fueron la lata y el litro”

Con los cierres y las cuarentenas, la actividad social se vio reducida a la casa. Las actividades en establecimientos se dejaron de hacer, lo que ocasionó cambios en los hábitos frente al consumo de licor. LR habló con Angélica Alvarado, directora de Marcas Core de Bavaria sobre esto y el impacto de la pandemia.

¿De qué se trata la estrategia de Otra Ronda?
La incertidumbre en la calle nos dejó ver a los consumidores “desparchados”. Pensando en eso lanzamos los ‘Días parchados’ una promoción digital que permitirá que en los puntos de venta las personas obtengan las sexta botella gratis.

El año pasado cuando hicimos el ‘Mano a mano’ vimos que era un momento de aislamiento muy estricto y que les ayudó a subir el ánimo a los colombiano. Por eso lo volvimos a lanzar bajo el nombre de ‘Otra ronda’ con comediantes nuevos.

¿Qué resultados esperan obtener?
Tenemos más de un millón de cervezas por entregar. Estamos buscando un crecimiento en ventas alrededor de 5% en una categoría que es muy madura. También queremos mantener el ánimo de los consumidores muy alto.

¿El año pasado cómo les fue?
Tuvimos dos temporadas. En el cierre de la primera temporada, que estábamos en cuarentena estricta, tuvimos conectadas 100.000 personas conectadas entre nuestras redes sociales y nuestra página web. De hecho, logramos más personas viendo el final de ‘Mano a mano’ que lo que se logró desde Facebook en la semifinal de la Champions League, por eso queremos mantenerla viva.

En términos generales ¿cómo cerraron el año pasado?
Fue definitivamente un año muy difícil. nosotros logramos esa curva en v de recuperación del volumen de venta. Lo que pasó el año anterior fue que hubo un cambio en los hábitos de consumo, la cerveza como categoría estaba demasiado asociada con la socialización, ferias y fiestas y eventos. El año pasado, la cerveza entró a la casa como acompañante de momentos de relajación, o de comidas. Este fue un comportamiento que empezamos a ver desde las cuarentenas.

Los meses perdidos definitivamente no los recuperamos, pero ya estamos en nuestros niveles previos a la pandemia. Con estos nuevos hábitos de consumo, cambiaron los formatos y brillaron la lata, el litro. Evidentemente la botella sigue siendo la reina de la categoría participando en más de 50% de las ventas.

¿El cierre de tiendas y las limitaciones al expendio de alcohol qué tanto los afectó?
Los peores meses fueron los dos primeros de encierro. Abril y mayo fueron muy difíciles. De ahí en adelante empezamos a ver una recuperación significativa y logramos cerrar noviembre y diciembre con prácticamente el mismo volumen de ventas de 2019. Esa recuperación en forma de v de la que tanto se habla.

Con respecto a la inversión ¿cómo fue el año pasado y cómo será la inversión para 2021?
Redujimos nuestros niveles de inversión. No lo consideramos prudente, especialmente en un principio cuando se necesitaba tanta consciencia. Hicimos fue un cambio en nuestras inversiones. Tuvimos una inversión digital mucho más alta que en los años anteriores, adaptándonos a esa nueva realidad del consumidor y a esos nuevos puntos de contacto con el consumidor.

La inversión este año se recuperó del todo. Evidentemente la estrategia digital tendrá una gran inversión. Hasta que no estemos seguros de que podemos estar tranquilos fuera de la casa, vamos a seguir teniendo a la gente conectada y eso hace que nuestra inversión digital esté llegando a 70% del total.

¿Cómo ha sido el desempeño de productos como la Poker Roja lanzada justo antes de la cuarentena?
La nueva cuarentena afectó a los nuevos productos, pero este año ya se está recuperando y creemos que llegó para quedarse porque encontró su nicho. Vamos a tener más innovaciones alrededor de la Póker porque es lo que nos pide el consumidor.

Tuvimos una mejora en ventas en febrero, crecimos a un solo dígito y parte de ese crecimiento se debe a este producto que aporta 20% de ese crecimiento.