Manejo de crisis, la asignatura pendiente

Casos como el episodio que esta semana protagonizó Andrés Jaramillo, fundador del restaurante Andrés Carne de Res, mostraron que muchas de las compañías colombianas tienen grandes fallas en la manera como afrontan las crisis.

Además de este, casos como el conflicto laboral de Avianca con sus pilotos, el desplome de la torre seis del complejo residencial Space de la constructora Lérida CDO, el trino de Adidas sobre los comentarios de la nueva camiseta de la Selección Colombia y la caída del servicio de voz y datos de Claro en el oriente del país, dejan lecciones sobre qué hacer o no en estas situaciones.

Según Luis Fernando Martin, consultor en temas de comunicación organizacional, estos casos son una buena oportunidad para que las empresas evalúen las inversiones que están haciendo en la estrategia de comunicaciones.

“El 85% de las crisis a nivel empresarial se pueden evitar. Para el otro 15% se debe hacer un manual específico. Las organizaciones deben invertir más en comunicación estratégica y no confundirlo con emitir comunicados. Hoy muchas se están preocupando más por salir en medios, tener un comercial de televisión, hacer una campaña publicitaria. La reputación va más allá de eso”, dijo Martin.

Para Luis Fernando Cortés, director ejecutivo de Loyalty Comunicaciones Estratégicas, se debe trabajar en momentos en los que no hay crisis para crearle un escudo a la marca. Eso incluye establecer relaciones fuertes con los medios de comunicación, las autoridades y los accionistas.

“En caso de crisis la organización tiene que estar pendientesde los afectados. No importa si fue culpa o no de la organización, la víctima es lo más importante para tener en cuenta dentro del caso. Hacer saber al público que la compañía está siendo responsable”, dijo Cortés.

Falla le costó a claro $18.000 millones
El caso: El 25 de septiembre millones de usuarios de Claro se despertaron con fallas en sus servicios de voz y datos, sobretodo en el oriente del país.
Quién lo manejó: Habló en medios Juan Carlos Archila, presidente de Claro.
Cómo lo manejó: En horas de la mañana Archila habló en emisoras explicando las causas de las fallas en el servicio, que fueron por algunas antenas que estaban revisando sus ingenieros. Esa misma noche emitieron un comunicado en el que se decía que la compañía voluntariamente destinaría $18.000 millones para compensar a los usuarios afectados, a través de minutos de celular. “A veces estos temas se salen de las manos de las áreas de comunicaciones y se deciden a nivel gerencial. Sin embargo, para muchos la compensación no fue bien vista porque eso no repara la mala calidad del servicio”, afirmó Luis Fernando Martin, consultor de comunicaciones.

Comentario de Andrés sobre las minifaldas
El caso: En la madrugada del domingo 10 de noviembre una joven de 19 años fue víctima de una presunta violación en el parqueadero de Andrés Carne de Res, en Chía (Cundinamarca).
Quién lo manejó: El fundador del restaurante, Andrés Jaramillo.
Cómo lo manejó: En la mañana del martes Jaramillo dio unas polémicas declaraciones en Blu Radio y de ellas una levantó revuelo: “estudiemos qué pasa con una niña de 20 años que llega con sus amigas, que es dejada por su padre a la buena de Dios. Llega vestida con un sobretodo y debajo tiene una minifalda, pues ¿a qué está jugando? Está bien, eso es natural. Para que ella después de expiar todos los pecados con el padre diga que la violaron”. Ese mismo día en redes sociales empezó una ola de indignación, que incluso provocó la convocatoria a un plantón en minifalda para el próximo domingo en la entrada de Andrés D.C. Ayer, Jaramillo emitió un comunicado retractándose por sus declaraciones y publicó un aviso en El Tiempo manifestando su apoyo al uso de la minifalda.

Para Luis Fernando Cortés, director ejecutivo de Loyalty Comunicaciones Estratégicas, los errores de Jaramillo fueron salir a hablar sin estar preparado, no ponerse del lado de la víctima y dejar que la discusión por un hecho tan grave como una violación se convirtiera en una crítica al uso de minifaldas. Por su parte Mario Acevedo, socio director de Jimeno Acevedo y Asociados, afirmó que la manera como se manejó la crisis de Andrés Carne de Res fue desastrosa.

“Se rompieron todas las reglas que se deben tener en el manejo de crisis. El vocero no se preparó para hablar, no se puso en el lugar de la víctima, adjetivó en sus declaraciones, levantó juicios de valor y habló por terceros. Si se hiciera un check list de cómo embarrarla en medio de una crisis este sería un ejemplo perfecto”, dijo Acevedo.

Sobre el comunicado y el aviso de ayer, Luis Fernando Martin, consultor de comunicación organizacional, señaló que sacar un comunicado disculpándose era lo mínimo que podía hacer y reconocer que se equivocó.

Trino agresivo desde la cuenta de adidas
El caso: Después de conocerse el diseño de la nueva camiseta de la Selección Colombia y las opiniones en Twitter criticándolo, por un error humano se publicó un trino llamando ‘descerebrados’ a los usuarios desde la cuenta oficial de la marca.
Quién lo manejó: Santiago Gutiérrez, de relaciones públicas de Adidas, y a través de la cuenta de Twitter.
Cómo lo manejó: Se publicó otro trino pidiendo disculpas y Gutiérrez dijo que se estaban estableciendo responsables. “Las empresas manejan las redes sociales de manera improvisada, cuando estas deben estar con expertos que sepan manejar lenguajes y responder a las reacciones de la gente”, dijo Fanny Himmelstern, consultora de relaciones públicas.

Conflicto laboral de Avianca con los pilotos
El caso: A comienzos de septiembre los 982 pilotos de Avianca se declararon en operación ‘Cero trabajo suplementario’ para presionar a la compañía en negociaciones salariales. Esto provocó el traumatismo de las operaciones nacionales.
Quién lo manejó: El presidente de la compañía, Fabio Villegas.
Cómo lo manejó: Desde el inicio de la operación, Villegas dio declaraciones a los medios en respuesta a la posición que estaban expresando los pilotos. Además diseñó un plan de contingencia que iba hasta el 3o de octubre. Para algunos expertos el caso fue bien manejado porque se dio pronta respuesta a los usuarios, que eran los principales afectados. Sin embargo, critican que se hubiera ventilado tanto el detalle de las negociaciones.

Desplome de edificio space de lérida CDO
El caso: El 13 de octubre se desplomó la torre seis del conjunto Space en Medellín, hecho por la constructora Lérida CDO. En la crisis, que aún no termina, se ha determinado demoler también la torre cinco por fallas estructurales, y se han evacuado otros proyectos de la firma.
Quién lo manejó: El gerente de Lérida CDO, Pablo Villegas.
Cómo lo manejó: Desde las primeras declaraciones la compañía se puso del lado de las víctimas y se mostró dispuesta a colaborar con las autoridades en las investigaciones. Además tomó medidas preventivas como evacuar otros proyectos que podían presentar las mismas fallas. “Ante una tragedia de este tamaño no hay nada que valga. Sin embargo, el método que utilizaron para salir de la situación a pesar de que es una causa perdida estuvo bien”, afirmó Mario Acevedo, socio director de Jimeno Acevedo y Asociados.

La opinión

Fanny Himmelstern
Consultora de relaciones públicas
“Hay cuatro reglas de oro de las crisis: adelantarse a ellas, tener preparados protocolos, nombrar a los voceros autorizados y estar presente”.