Medición del “rating” pide que existan más jugadores en el país y la región

La carrera por conocer quién conquista más hogares en los horarios “prime” de la televisión en el mundo, ha movido históricamente los negocios de compañías como AGB Nielsen Media Research y Kantar Ibope Media, quienes pese a su separación, se mantienen como líderes en esa industria.

Y como en todos los negocios siempre es buena una segunda opinión o un dato alternativo que confirme las tendencias de los mercados. Con frecuencia, para saber qué pasa se recurre a un comentario calificado pero en términos de audiencia no ocurre.

César Valderrama, gerente de Datexco, explicó que “estas empresas antes eran socias y por concentración de su actividad económica se vieron obligadas, por ley, a separar el negocio para evitar un monopolio”.

Sin embargo, la concentración se mantuvo y con la repartición de activos también llegó la repartición de regiones. “En Latinoamérica, Ibope es un monopolio casi absoluto, lo mismo que Nielsen en otras regiones”, dijo Valderrama.

Así se evidencia al analizar las compañías que miden audiencia en los países de la Alianza del Pacífico (México, Colombia, Perú y Chile). Las participaciones de Nielsen-Ibope en México; Kantar Ibope Media en Perú; Time Ibope en Chile; y Kantar Ibope Media en Colombia; casi siempre, como únicas fuentes, comprueba que el negocio del rating necesita más competidores.

En el caso de México, la firma HR Ratings también se ha hecho un lugar en las mediciones. Pero al comparar, mientras las estadísticas de Nielsen e Ibope representan a 50% de la población mexicana, HR apenas mide a Ciudad de México, por lo que su participación resulta ser insuficiente para el mercado.

En Perú la situación no es diferente. Kantar Ibope Media es la única firma que mide audiencias en televisión, con una muestra que incluye 780 hogares en siete ciudades y cuyos resultados no se publican. Y lo mismo sucede con Chile en donde Time Ibope se ha consolidado como la única fuente de consulta para las cadenas de televisión.

En Colombia la tarea de medir el rating también ha estado en manos de una sola empresa: Kantar Ibope Media. Para Oswaldo Acevedo, presidente de YanHaas, “existe un monopolio en las mediciones de audiencias, y estos no son buenos para la economía. Lo positivo para los negocios y las empresas es que haya pluralidad”.

Concepto que es apoyado por Martín Orozco, director de Invamer, al manifestar que “de cara a la comparación, sería interesante que hubiera más empresas para validar la información como se hace en muchos otros casos, para ver si el conjunto de compañías que lo hace sí muestra una tendencia parecida entre ellas. Esa sería una forma de validar la medición”.

Pero ¿por qué otras firmas de estudio no han entrado a competir al país con esta medición? Acevedo cree que “es una tema más del gremio de anunciantes y gremio empresarial, que debería exigir que se dé más de un participante, y buscar las condiciones para que se diera, como existe en radio”.

Además, Fabricio Alarcón, vicepresidente de marca y medios del Centro Nacional de Consultoría, dijo que esta condición se da porque “las metodologías no las compra por un actor, sino varios involucrados en el mercado publicitario. Es decir, son estudios que se pagan sectorialmente, y es el sector quien convoca a la compañía y toma la decisión. Con eso se vuelve la moneda de cambio que utilizan todos a la hora de comercializar sus anuncios”. Así, lo califica como “un monopolio consentido por los sectores ya que desde esos números se hace toda la negociación de pauta”.

César Caballero, gerente general de Cifras y Conceptos, aseguró que “la razón por la que la empresa no se ha metido en este negocio es porque las barreras de costos de entradas son muy difíciles de romper y no tiene que ver solo con el costo económico sino con que también los actores relevantes en el mercado siguen utilizando esa moneda de cambio y obviamente eso es un monopolio”.

Según Alarcón, son varios los retos que se presentan al momento de la medición de las audiencias, y están relacionados con la inclusión. “si una medición tiene 50% la pregunta es ¿qué pasa en el resto del país? Y ese es el reto en términos de cobertura. El otro reto es medir qué pasa por fuera del hogar, no sabemos qué pasa con las personas cuando tienen contacto con la televisión fuera de su casa”.

Valderrama resaltó el tema de la tecnología y la necesidad de entender que ahora las personas no ven televisión en familia sino de forma individual. “Esto hace que la tecnología que están utilizando sea insuficiente y poco eficiente para medir el consumidor de video”.

Las tendencias de consumo de medios nacionales

En el más reciente estudio TGI de Kantar Ibope Media con 1.100 hogares se concluyó que los medios tradicionales se transforman pero se mantienen fuertes. Según los datos 99% de los colombianos declara que ve televisión al menos una vez por semana, de esos televidentes 91% lo hace por cable o satélite durante la semana. Carolina Ibargüen, gerente general de la firma, afirmó que “la transformación de los usuarios que ahora consumen por medio de multipantallas, ha hecho que hayan aparecido tendencias como Social TV”.