Los medios de los principales grupos económicos lideraron las audiencias digitales

Los principales grupos económicos del país, Santo Domingo, Sarmiento Angulo y Ardila Lülle, son, en ese orden, con números muy cercanos, los líderes de la audiencia de los medios digitales en Colombia. Les sigue, en cuarto lugar, el grupo español Prisa, y en quinto, la familia Gilinski.

Así lo revela Comscore, la medición de audiencias digitales que usan muchos de los anunciantes para hacer su inversión publicitaria.

*En este gráfico se excluyen algunos indicadores numéricos y ‘equipos’ (siguiendo con la analogía ciclística), por ejemplo, Google, Facebook y LinkedIn, solo para dar mayor claridad

Aunque ampliamente conocido entre quienes pagan por esta medición y los anunciantes (pero con restricciones contractuales para su divulgación), el dominio de los grandes grupos económicos de la audiencia digital es poco conocido por el público en general, entre otras razones, porque lo que se revela mensualmente es la clasificación de medios digitales noticiosos individuales que, aunque interesante, no cuenta toda la historia de los medios digitales.

Para entenderlo, se podría hacer una analogía parcial con las carreras ciclísticas: Comscore ofrece tanto resultados de ‘clasificación individual’ como ‘clasificación por equipos’.

En la ‘clasificación individual’, en móviles del mes de noviembre de 2021, la última publicada, que reiteramos incluye solo medios noticiosos que tienen operación en Colombia, no internacionales (por eso la analogía es parcial), por ejemplo, Semana.com, nuevamente, se acercó ‘peligrosamente’ a Eltiempo.com. No es descartable que en los próximos meses pueda superarlo, como se había anticipado, lo que sería un hito, porque este ha sido imbatible por años.

En visitantes únicos, entre octubre y noviembre de 2021, Eltiempo.com registró un incremento de 0,2%, pasando de 11.850.000 a 11.868.000; mientras que Semana.com aumentó 18,7%, pasando de 9.796.000 a 11.630.000 (cifras redondeadas).

Cuando se mira esa clasificación individual de medios, ya aparecen indicios del papel de los grupos económicos: en los 16 primeros publicados hay cuatro de Santo Domingo (Caracoltv.com, Bluradio.com, Elespectador.com y Pulzo.com); cuatro de Ardila Lülle (RCNRadio.com, CanalRCN.com, LaFM.com.co, y Larepublica.co); y dos de Luis Carlos Sarmiento (Eltiempo.com y Portafolio.co).

Le sigue con dos medios el grupo español Prisa (Caracol.com.co y Wradio.com.co); y con uno, los Gilinski (Semana.com); Infobae (Infobae.com/america/colombia), Las2orillas (Las2orillas.co) y Publimetro (Publimetro.co).

El indicio se vuelve certeza cuando se revisa lo que Comscore llama ‘Propiedades Multiplataforma’, a noviembre, que se podría asimilar a la ‘clasificación por equipos’, donde realmente se ve el músculo digital de los grupos económicos. Para hacer el ejercicio, se toma de ese listado, que es muy largo, hasta dónde aparece el último de la ‘clasificación individual’, en este caso Publimetro.co, en el puesto 26.

Probablemente, los números, parezcan reducidos, si se comparan con las propias mediciones de los grupos y empresas, hechas con herramientas como Google Analytics, pero una “promesa de valor” de Comscore, cuya receta no revela, es que en su medición los usuarios no se multiplican. Es decir, por ejemplo, que un usuario que consume el contenido en computador de escritorio, y luego en un teléfono celular, no es contado como dos usuarios diferentes, sino como uno solo.

Algunos podrían objetar la precisión de la clasificación de Comscore por las limitaciones propias de la medición. Dentro de esas limitaciones, los expertos mencionan, entre otras, que ‘Comscore no tiene ‘pánel’ para consumo móvil, una paradoja para un país donde 80% del consumo de Internet es móvil; que la medición de video (VMX) solo se hace para computadores de escritorio (‘desktop’); que no hay medición de video en plataformas móviles (cuando se ve la estadística de consumo de video se pierde casi 80% del que hay en el país); y que queda por fuera de la medición el consumo de contenido de audio y video en plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Twitch. Kwai, Youtube, Spotify, TuneIn, etc.

Así mismo, que en audio no hay ninguna medición por fuera de los sitios web, lo que perjudica todas las emisoras de radio de Caracol, RCN y las del grupo Prisa. Así, por ejemplo, si alguien entra a TuneIn a escuchar emisoras de radio colombianas (o a Spotify con sus podcasts), le cuenta a esa plataforma, pero no a las emisoras o grupos.

Idealmente, dicen esos expertos, ese tráfico se debería compartir en su justa proporción (‘traffic sharing’, como lo denomina Comscore), de la misma forma en que se debería hacer en el caso de video con Facebook, Instagram y TikTok.

Incluso con estos reparos, la clasificación da pistas, muestra indicios, marca tendencias.

Los grupos económicos han estado consistentemente en los primeros lugares desde 2016, cuando Comscore hizo la primera medición multiplataforma.

Los datos aquí contenidos, seguramente, serán la base para análisis sobre el poder mediático, la agenda de los medios y los intereses económicos, pero también las inversiones que requieren las estrategias digitales.

Claramente, en esta clasificación (ver gráfico) hay, al menos, tres categorías de protagonistas:

- Los que tienen un amplio portafolio de marcas digitales (que en parte son expresión digital del amplio portafolio de otros medios fuera de Internet, como radio, televisión, publicaciones impresas. También hay otros exclusivamente digitales; por ejemplo, portales transaccionales).

Estos son los que están en los primeros lugares: los colombianos Caracol Next, del Grupo Santo Domingo; El Tiempo Casa Editorial, de Sarmiento Angulo; RCN- La República, del Grupo Ardila Lülle; y el grupo español Prisa.

- Los que tienen un portafolio más reducido de marcas digitales (Grupo Semana) o incluso solo una (Infobae, Las2orillas, Pulzo). Esto es consecuencia de que no tienen otros medios como radio y televisión en el país, incluso ni siquiera una publicación impresa. Paradójicamente, cada uno tiene una marca tan fuerte que les permite aparecer en la ‘clasificación por equipos’.

- Los jugadores internacionales con gran tráfico en el país. En esta categoría se incluyen, entre otros, los sitios de Microsoft; El Grupo el Comercio, de Perú; el Grupo Godó, de España; Televisa, de México; Univisión, de E.U. Incluso dentro de estos internacionales podría haber una subcategoría adicional si se divide entre aquellos que son informativos y los que solo se dedican al entretenimiento.

La parte más interesante de revelar esta clasificación consiste en explorar qué incluye cada uno de esos grupos o compañías en la medición.

Para simplificar, se omiten los números de tráfico de cada uno de esos medios digitales. Una razón adicional para hacerlo es que habría la tendencia a sumarlos para ver si coinciden con el valor total del grupo o empresa, lo que -sin entrar en detalles metodológicos- no es correcto.

Medios digitales de los grupos

Caracol Next, por ejemplo, incluye siete marcas digitales.

CaracolTV.com es un dominio que aglutina todas las marcas relacionadas con televisión:

- Noticias Caracol (noticias.caracoltv.com) es la marca digital de periodismo e información. Ahí Comscore mide los sitios web (desktop -escritorio- y móvil), la app y los contenidos de video en Youtube.

- Gol Caracol (gol.caracoltv.com), que es un sitio web completo dedicado al fútbol nacional e internacional. Hay que recordar que Caracol es dueño de los derechos de transmisión de los partidos de la Selección Colombia.

- Caracol Play (play.caracoltv.com), que es lo que se llama una OTT (over the top, aplicación que ofrece contenido de video a través de Internet). Según Caracol, es pequeña (en cantidad de contenidos) pero robusta, y ahí se ofrecen todos los contenidos de formato largo, incluyendo deportes en vivo, en modo ‘freemium’ (algo gratis, algo por suscripción, todo bajo registro).

- Caracoltv (www.caracoltv.com, que no se puede ver por separado en las métricas de Comscore, por sus particularidades) se dedica a la programación de entretenimiento del Canal: realities, concursos, telenovelas, series, informativos, entretenimiento, contenidos exclusivos web -como series-, caracol internacional…

También se cuenta el contenido en YouTube de programas: Sábados Felices @ YouTube, Séptimo Día @ YouTube, Los Informantes @ YouTube, El Rastro @ YouTube, etc.

-Bluradio.com aglutina La Kalle (lakalle.bluradio.com) y Bluradio (www.bluradio.com), que cubren entretenimiento, música e información.
Incluye los contenidos en YouTube: La Kalle @ YouTube, Blu Radio @ YouTube.

-Elespectador.com incluye, además del contenido de las diferentes secciones, el de la revista Cromos, que aparece como una más de su sitio web (en vez de un subdominio). También mide sus contenido en YouTube: El Espectador Channel @ YouTube, La Pulla @ YouTube.

El buen desempeño en números de Caracol en noticias, así como de Blu Radio y El Espectador se refleja en su presencia en la clasificación individual de medios informativos.

Desde 2016, cuando se hizo la primera medición multiplataforma, Caracol Next estuvo en el primer puesto, perdiéndolo durante la pandemia frente a El Tiempo Casa Editorial, pero lo recuperó en noviembre.

El Tiempo Casa Editorial incluye 11 marcas digitales, 3 de ellas portales transaccionales (Metrocuadrado.com, Elempleo.com y Carroya.com). Los demás son informativos, incluyendo el de Eltiempo.com, Portafolio.co, canal local de televisión CityTV, Motor.com.co, Futbolred.com, Alo.co y Diarioadn.co. También incluye el dedicado a los suscriptores del periódico, Clubvivamos.com.

Como secciones de Eltiempo.com aparecen publicaciones que en algún momento eran sitios independientes, como Don Juan o el ABC del Bebé.

El Tiempo Casa Editorial incluye un canal de YouTube, el del El Tiempo y las aplicaciones móviles de El Tiempo, Portafolio, El Empleo y Metro Cuadrado

Eltiempo.com y Portafolio.co son los que tienen los mejores números, lo que explica su presencia en la clasificación individual de sitios noticiosos.

RCN – La República, propiedad del Grupo Ardila Lülle, incluye tres marcas principales en la medición: RCN Radios Sites, RCN Televisión (canal privado nacional) y La República (el principal periódico económico del país), que empaquetan una multiplicidad de otros medios.

El músculo de radio de RCN es más robusto que el del Grupo Santo Domingo, que hasta el 2003 era dueño de Caracol Radio y la vendió al Grupo Prisa de España, que también aparece en esta clasificación (más abajo).

Dentro de los sitios de sus frecuencias radiales que figuran en esta medición (aclaración que es necesaria porque el portafolio es más amplio e incluye también emisoras virtuales) están RCNRadio.com, El Sol (Elsol.rcnradio.com), Antena2.com, LaFM.com.co, Radio Uno (cadena de 27 emisoras en AM y FM), LaMega.com.co.

Además, aparecen sitios noticiosos populares asociados a su frecuencia Radio Uno, y con énfasis en diferentes regiones del país, como Alertabogota.com y Alertapaisa.com; y asociado a La Cariñosa, Alertacaribe.com.

Dentro de RCN Televisión se incluyen los sitios CanalRCN.com, NoticiasRCN.com, WinSports.co (WinSports tiene la exclusividad del fútbol colombiano), NTN24.com, Market.RCN.com y Nuestrateleinternacional.com.

Dentro de La República la medición incluye a Larepublica.co, Asuntoslegales.com.co y Agronegocios.co.

En la medición también se incluyen canales de YouTube como el de Antena 2, la FM Colombia, Canal RCN, Noticias RCN Channel, RCN Televisión, y Supertrending. Así mismo, aplicaciones móviles de El Sol, Antena 2, La FM Oficial, Radio Uno Oficial, La Mega Oficial y Canal RCN.

Los mejores números en la medición los tienen RCNRadio.com, CanalRCN.com y LaFM.com.co, lo que las lleva a figurar en la ‘clasificación individual’.

El Grupo Prisa de España combina sitios de sus emisoras (donde se incluyen algunas de Chile y México), así como secciones completas del portal del periódico El País, también de su propiedad. Además del tráfico de esos sitios, destaca As.com, un portal deportivo.

En la medición aparecen siete marcas, que aglutinan multiplicidad de medios.

Bajo la categoría Prisa Radio aparecen sitios de emisoras habladas como Caracol.com.co, WRadio.com.co, y musicales como Tropicanafm.com.co, Radioactiva.com, Oxígeno.fm, Besame.fm y Las40.com.co.

De El País se miden, al menos 15 secciones, que incluyen diversidad de temas.

Una ironía es que gran parte de las emisoras del Grupo Prisa que marcan en esta medición pertenecían al Grupo Santo Domingo hasta el año 2003, cuando se las vendió.

Por sus buenos números aparecen en la clasificación individual Caracol.com.co y WRadio.com.co.

El Grupo Semana tiene un menor portafolio de medios.

En realidad, su fortaleza está basada en un solo producto y sus secciones: Semana.com, que sufrió un proceso de acelerada transformación digital desde su adquisición por parte de la familia Gilinski. Tal es su fortaleza que con ese limitado portafolio está en lugar de privilegio de la ‘clasificación por equipos’ y peleando el primer puesto con Eltiempo.com en la ‘clasificación individual’.

Como parte del proceso de transformación digital marcas independientes se integraron al producto principal como secciones, tal es el caso de Dinero, que se volvió la sección económica de la revista.

Semana no tiene televisión, ni radio abierta, ni está interesada en tenerla, aparentemente. “Se acordarán de mí: en 5 o 10 años las emisoras (de radio) se le venderán a pastores y a políticos porque el mundo se está volviendo más digital”, dijo Gabriel Gilinski en entrevista con Blu Radio en el 2020. Pero, probablemente, en este momento esta sea una debilidad en un país como Colombia.

La multiplicidad de medios, marcas y plataformas no solo es atractiva para los anunciantes, sino que ofrece la posibilidad de promoción cruzada entre ellos, como de hecho lo hacen los grupos económicos Santo Domingo, Sarmiento Angulo y Ardila Lulle.

En la medición aparecen 3 canales de Semana en YouTube: Grupo Semana, RevistaSemana_Colombia y Revista Semana.

Pulzo, el más importante agregador de contenido, merece comentario aparte porque por una decisión empresarial aparece de forma independiente, aunque es propiedad del Grupo Santo Domingo (con participación minoritaria de exempleados).

A pesar de depender exclusivamente de su propia marca, de no sumarse a otros medios, tiene una posición tan destacada que aparece en la clasificación individual y por equipos.
Las2orillas.com aparece más abajo compartiendo el mismo mérito.
Estos 2 portales podrían describirse como nativos digitales.

Consumo de medios internacionales

Sin describir la totalidad de jugadores internacionales, objeto de otra nota, el primer jugador que aparece disputando el mercado a los colombianos, en el puesto 6, es Microsoft, que tiene 16 marcas, que incluyen contenido informativo, software, juegos, buscador, descargas, servicio de correo electrónico y plataforma de comunicación y colaboración (Teams), entre otros servicios.

Los mejores números de Microsoft los tienen los servicios informativos -Microsoft Network, MSN- que tiene toda clase de temas (noticias, clima, entretenimiento, salud, juegos, estilo, viajes, salud, gastronomía, deportes, viajes, economía), juegos, entretenimiento, autos, etc).

Aquí hay que recordar que Hotmail (OutLook) es uno de los principales proveedores de correo electrónico, y estos sitios están asociados a esa funcionalidad.

Luego aparece en el lugar 8 RCS MediaGroup - Unidad Editorial, conglomerado de origen italiano que tiene intereses en España (Unidad Editorial), con El Mundo, Expansión y el diario deportivo Marca. Este último, que genera contenido para específicamente para el mercado colombiano, tiene los mejores números de ese grupo.

Le sigue en el puesto 9 Infobae.com, portal de origen argentino, que tiene edición para Colombia, y que en muy pocos meses comenzó a figurar en los primeros lugares, basado, fundamentalmente, en la agregación de contenido.

En el puesto 10 está el Grupo El Comercio de Perú, cuyo medio insignia y sitio web es el periódico del mismo nombre. Algunos atribuyen su figuración en el ranking colombiano al hecho de que tiene muy buenas prácticas de SEO, es decir optimización para que sus contenidos aparezcan en los primeros lugares de los resultados de los buscadores.

En el puesto 13 aparecen los sitios del Grupo Godó, un conglomerado de medios español, con sede en Barcelona, cuyas marcas insignia son La Vanguardia y Mundo Deportivo, este último con los mejores números.

En el puesto 14 aparece Yahoo, que tiene servicios informativos que están amarrados a su servicio de cuentas de correo electrónico.

En el puesto 15 aparece el Grupo Digo Hispanic Media, que es resultado de la alianza entre el grupo GFR Media de Puerto Rico (E.U.) y Corripio Media Group de República Dominicana, y que dentro de sus medios incluye a Elcolombiano.com, que tiene los mejores números.

Antes de finalizar el listado con Publimetro, que incluye 10 marcas, de la cadena Metro Internacional, especializada en periódicos gratuitos, en el puesto 19 está el Grupo Televisa y en el 20 Univisión Digital, con amplio reconocimiento en Colombia.