Moleskine, la historia del éxito de un cuaderno de papel en medio de esta era digital

El cuaderno Moleskine se convirtió en un éxito de ventas al mismo tiempo que el Iphone apareció en nuestras vidas. Creado en Milán en 1996 por la diseñadora Maria Sebrogondi, el bloc de aspecto vintage recibió un impulso inversor en 2006, un año antes del lanzamiento del celular de Apple, que lo consolidó como un objeto de culto entre los nacidos digitales.

"Cuando llegaron los inversores solo éramos 12 personas en la compañía", bromea la creadora, durante la inauguración de la exposición Detour New York, organizada por la Fundación Moleskine, de la que es co-presidenta, en el Observador del One World del Bajo Manhattan.

Para entonces, la libreta de tapas de cartón y hojas de color beige sujetas por una goma elástica ya era un objeto adorado por los techies, los ingenieros del prestigioso Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), a parte de los escritores y artistas. La popularidad de Moleskine creció gracias a los desarrolladores de internet.

Una cuenta en Myspace, la red social creada en 2003, y otra de Flickr, donde miles de usuarios subían fotografías de sus propias libretas, formaron la primera gran comunidad de fans online. "Fue increíble, cuando decidimos unirnos a la red, ya estaban todos allí", cuenta Sebrogondi.

La marca pelea ahora por expandir su influencia del papel a la tecnología, después de sufrir una caída de ventas debido a la pandemia. "Es nuestra gran apuesta para el futuro", asegura Daniela Riccardi, la directora ejecutiva de la compañía desde hace dos años. La aplicación móvil de escritura digital Moleskine Flow y el Smart Writing Set, un bolígrafo y un cuaderno inteligentes tratan de ganarle terreno a otras herramientas más populares de diseño como el Procreate para iPad o el Adobe Illustrator

La construcción de la leyenda

El aura legendaria que envuelve a Moleskine es un invento de su creadora. El gancho perfecto para convertir el cuaderno en un icono para los nostálgicos del papel. Todo fue fruto de una casualidad. Corría el año 1995 cuando la editorial milanesa Modo & Modo propuso a Segrogondi pensar productor destinado a sus lectores viajeros. "Inventa algo para nosotros", fue la frase del encargo.

En ese momento, la diseñadora estaba leyendo el libro 'Los trazos de la canción', donde el escritor británico y aventurero Bruce Chatwin relata sus andanzas por Australia y lamenta la desaparición de sus cuadernos favoritos, a los que llama "moleskine", en alusión al material de hule negro de la encuadernación.

El autor explica que antes de dejar París, la dueña de la librería de la Rue de L'Ancienne Comédie, donde las compraba, le alertó de que el pequeño taller familiar que las fabricaba en la localidad de Tours había echado el cierre. "Me acordé de que yo también las utilizaba cuando iba a París", cuenta Segrogondi, que viajó a la capital francesa para investigar quién podía haber utilizado el bloc durante los vibrantes años previos a la Segunda Guerra Mundial.

La propuesta final fue reproducir el cuaderno original, utilizar el nombre dado por Chatwin y venderlo como la herramienta de trabajo de escritores como Louis Férdinand Céline o Ernest Hemingway, o pintores como Picasso, Herni Matisse o Vincent Van Gogh.

La realidad es que la única referencia clara que existe sobre el cuaderno es la dejada por el escritor británico. Esta media verdad levantó las suspicacias de la prensa cuando llegó el éxito comercial. "Es una exageración", llegó a reconocer Francesco Franceschi, el director de marketing de Modo & Modo en 2004 al diario de The New York Times. Su creadora le resta importancia al dudoso mito que acompaña a la que reconoce como la creación de su vida.

El camino hacia el éxito

No hay duda de que aquello funcionó. "Es un producto hecho para el ingenio humano como compañero de lo digital", matiza Riccardi. El cuaderno comenzó a venderse en las librerías de Italia, a luego saltó a Francia, al Reino Unido y a Estados Unidos. En el año 2000, "ya se vio que era un éxito y un negocio", confirma Sebrogondi.

Fue así como despertó el interés de los inversores hasta que en 2006, un fondo del banco francés Société Générale y la firma suiza de capital riesgo Index Ventures, compraron la marca italiana. "Fue el gran empujón", recuerda la diseñadora. La marca diversificó en otros productos como gafas, diarios e incluso un café en Milán, y comenzó la expansión.

Los nuevos propietarios mantuvieron la sede en Milán y emprendieron su viaje por el mundo. La primera filial abrió en América en 2008, dos años más tarde desembarcaron en Asia con oficinas en Shanghai y Singapur, y en 2013 se asentaron en Francia y Alemania, todas dependientes 100% de la matriz italiana. Moleskine comenzó a cotizar en la Bolsa de Milán en 2013 y fue retirada en 2016, tras la adquisición por parte de la la firma de capital privado belga D'leteren Group, su actual propietaria.

Este despliegue provocó que los ingresos anuales de la marca se dispararan un 76,2% entre 2014 y 2018, año en el que alcanzaron su máximo de US$175 millones. Después de una ligera caída de 5,86% al año siguiente, la pandemia provocó un nuevo recorte de 37,3% en la facturación hasta los US$102 millones. El año pasado consiguió recuperar un 18,87%, lo que situó sus ingresos un poco por encima de los conseguidos en 2014, según las cifras recogidas por Statista.

"La cosas van muy bien", comenta la directora ejecutiva sobre el futuro financiero de la compañía. Para celebrar la vuelta a la normalidad, la marca ha llevado a Nueva York 75 de las 1.300 Moleskine intervenidas y donadas a su fundación por artistas como la diseñadora estadounidense Paula Scher, la banda islandesa Sigur Rós o la artista plástica portuguesa Joana Vasconcelos. El futuro será demostrar la consolidación en ese mundo digital que tanto adora sus cuadernos de papel.