Movida de Natura la ubica en el top 15 de las marcas de cosméticos más valiosas

El fabricante brasileño de productos para el cuidado personal Natura empezó el año con un ambicioso plan de expansión tras la compra de la marca inglesa The Body Shop (con fuerte presencia en Norteamérica y Europa) y de la australiana Aesop. Esta movida estratégica no solo trae como consecuencia el cambio de nombre de la compañía a Natura & Co, sino que además la ubica entre las 15 marcas de cosméticos más valiosas del mundo, según IbisWorld.

Gracias a la unión de estas tres firmas, el grupo empresarial que nace tendrá la posibilidad de llegar a 70 países, de acuerdo con Agenor Leao, miembro del comité ejecutivo de Natura y líder de operaciones en Latam, quien está de visita en Colombia solo para hacer el anuncio.

En 2013 habían adquirido Aesop, ahora le apostaron a The Body Shop, ¿cuáles son los principales beneficios de la fusión?
Siempre tuvimos la intensión de expandirnos en el mercado internacional pero buscando nuestros valores. Natura es una empresa preocupada con el desarrollo social y ambiental, algo que también vio en estas dos compañías, son firmas con almas gemelas. En la parte comercial, esto nos ayudará a llegar a 70 países, pues The Body Shop (TBS), por ejemplo, es fuerte en mercados de Europa y Estados Unidos con 3.000 puntos de venta.

¿Cuánto costó la operación?
El total de la compra quedó en US$1.200 millones.

¿Se incluyó que los nombres TBS y Aesop dejaran de existir?
Las marcas seguirán existiendo. La forma en que el consumidor percibirá el cambio es con los nuevos productos.

Entonces a Colombia podrían llegar productos que se venden solo en Europa...
Productos como los de TBS son candidatos, estamos formando un equipo para traer productos de expansión que no tenemos y también de esta zona a Europa.

¿Cuánto crecerán los ingresos de Natura luego del primer año de fusión?
Estamos estudiando las oportunidades durante los primeros 12 meses. Lo analizamos porque en el siguiente año el objetivo es empezar el plan de expansión y calcular metas, ahí se moverá el mercado.

¿Con la compra se intercambiarán modelos de negocio, como vender en tiendas físicas?
Natura está con las consultoras. No creemos en el modelo de negocios de tiendas por eso no se puede comparar, aunque tenemos algunos puntos complementarios. El modelo de venta por relaciones es un negocio contemporáneo, hoy se buscan los productos por recomendaciones y reputación. En nuestro caso, crecimos en ganancias por estar basados en recomendaciones de consultoras, así que ese modelo debe continuar.

¿Cuál es el papel de Colombia en las ganancias de Natura?
No podemos segmentar, pues la operación de Argentina, Perú, Chile, Colombia y México genera 30% de las ganancias de Natura, mientras que Brasil hace 70%. Lo que puedo decirle es que Colombia es la que más crece, a un nivel de 30% anual.

Entre 2016 y 2017, Argentina y Colombia fueron los más afectados por la desaceleración económica, ¿eso se vio en el consumo de sus productos?
El impacto no fue fuerte, incluso en Argentina el crecimiento también fue espectacular y es nuestra mayor operación de todas.

¿Cómo será la agenda de lanzamientos?
En el caso de Colombia, ya para este año se proyectan en promedio 150 lanzamientos. Los ciclos son de 21 días donde llegan con un nuevo lanzamiento, el portafolio se renueva constantemente y eso nos ha hecho ganar el interés del público. Estamos con un nuevo portafolio para millennials, 75% de la población de consumo a 2020 será de este grupo, es un dato de mercado en el que tenemos que interesarnos.

¿Colombia ha generado otras ganancias además de ventas directas?
Sí, por eso es que 30% de la producción se hace desde Colombia. También seleccionamos las operaciones desde aquí por la buena posición geográfica, aunque el desarrollo de producto viene de Brasil, pero también desde aquí se exporta a Perú, México y Chile. De las dos millones de consultoras que tiene Natura, Colombia suma 100.000. En otros puntos tenemos invertidos $3.000 millones en una iniciativa para educación.