“No hay mejor focus group que ir a una tienda y observar el mercado”

Un nuevo tipo de consumidor. Este es el nuevo foco de una empresa tradicional como Productos Ramo, que ha sabido mantenerse en los primeros puestos del mercado nacional mediante la innovación. Jaime Echavarría, su presidente, dijo en Al Paredón, que una de las mejores formas de conocer el mercado es ir directamente a los puntos de venta.

¿Cómo les ha ido con la línea Equilibrio?
Hemos tenido una muy buena aceptación de la nueva línea “Equilibrio”. Hoy, registramos un cumplimiento de 143% sobre lo presupuestado. Nos ha sorprendido el apetito por nuestros productos con un carácter orientado a esa corriente nueva. Equilibrio no es solo tildado de saludable, como su nombre lo indica; es un balance adecuado entre algo que es rico e indulgente, pero que no tiene tantas calorías y que es más rico en fibra.

Equilibrio no es igual para todo el mundo...
Eso es un tema de gustos, pero también es cierto que los estándares en materia de educación en la parte alimentaria se han estabilizado. Un ser humano que hoy en día tenga actividad física, puede estar teniendo un consumo calórico del orden de 1.400 a 1.700 calorías, por encima de eso está acumulando grasa. No importa si mide 2,50 metros o 1,50 metros. Hay un tema que tiene que ver con las calorías, que ha sido ya bastante vendido en la población, que se ha educado en él.

Más allá de esos temas, también de cómo se siente la persona. Por ejemplo, en productos que tengan fibra o que no tengan fibra. Eso contribuye a todo el metabolismo y a un sentido general de salud, que las personas que realmente están en eso lo sienten. Hay unos que son más dogmáticos que otros, yo creo que hoy en día hay una consciencia. Sobre esto hay que moverse más rápido porque es algo en lo que estamos creando una huella y tenemos que continuar cabalgando en ella porque es una tendencia que va a cobrar más fuerza.

Hablemos de la mecánica con el tendero con este producto.
Hay muchos temas de innovación que facilitan que el tendero se vea atraído a manejar ese producto. La publicidad, que sea un producto bien diseñado, que sea una concepción lógica dentro de lo que el tendero ha estado acostumbrado a manejar. El tendero conoce de sobra Gala, Chocoramo, y que le llegamos con un producto parecido, con el que él puede cautivar a un consumidor que él veía de pronto alejado del exhibidor.

¿No hay canibalización? ¿Esto es un complemento?
Eso es lo que yo les digo a los de mercadeo, hay que ampliar la categoría. No siempre esa teoría se cumple. Estamos viendo con Equilibrio esa sensación de ampliación de categoría, la estamos empezando a detectar.

¿El margen del distribuidor, con la rotación del producto, es una negociación continua?
La verdad es que el tema fundamental es la rotación, para ser más técnico, por sus siglas en inglés se le conoce como GMROI (Gross Margin Return On Investment), es decir, el margen bruto del retorno de la inversión. Puedo estar vendiendo un producto muy barato y muy popular, pero si le invierto al producto $1.000 y estoy vendiendo al día $10 de esos productos, pues me estoy ganando el margen de esos $1.000. Vamos a suponer un 20% de margen, entonces me gano $200 en cada uno de esos productos como tendero. Si eso lo multiplico por 22 o 24 días hábiles que tengo abierta la tienda, puedo calcular que puedo llevar esos $2.000 diarios a $44.000 de utilidad mensual sobre el producto. Con una inversión pequeña de $1.000, me estoy ganando $44.000. Ese es el negocio. Lo importante es que es un producto de mucho movimiento, y rota mucho en las tiendas, y eso es lo que garantiza la lealtad del tendero.

Para el consumidor siempre tiene que haber disponibilidad del producto...
Así es, ese es un tema fundamental. Todo el que conozca distribución, sabe que el tema de exhibición en el punto de venta y tener no agotado, es vital. Hay que estar presente cuando llegue el consumidor, y hay que estar bien puestos, de tal manera que sea fácil acceder al producto. Eso es todo parte de un concepto técnico de todo el diseño de Go To Market, que tiene que tener toda compañía de distribución masiva. Lo fundamental es entender la vocación de la tienda. Hay una tienda que es de esquina de un colegio, a esa, hay que atenderla con productos que sean propuesta de valor para el tendero, y los productos hay que exhibirlos de determinada forma. Ese tendero al recibirlos, va a rotar esta cantidad de dinero, de acuerdo a eso, sé si lo tengo que atender una, dos o tres veces a la semana, para garantizar la disponibilidad de la mercancía. Al tener esa figura, de saber cuánto mueve la tienda, según eso, determino la atención a la tienda.

También depende de distribuidores en algunos casos, y a veces dominan el mercado.
Las compañías tienen que ser un poco frías para determinar el Go To Market, pues es muy bonito y romántico poder atender directo a todo el mundo, porque logro el contacto directo, pero hay que trabajar en asociación con terceros. Hay que hacer algunos directos y otros con distribuidores. Lo importante es que las prácticas que yo tenga con la atención directa también las repliquen los distribuidores. El comercio en el país está creciendo hacia eso, se está profesionalizando. El distribuidor debe aprender del ADN que debe transmitir, con las ofertas y como canal de comunicación y se debe trabajar un feedback a la compañía de lo que se escucha en el mercado. No hay mejor focus group que ir a una tienda y observar el mercado.

Hablemos de data y analítica, ¿Hacia dónde se puede avanzar?
Soy ingeniero de sistemas y, por lo tanto, considero que el manejo de los datos es vital en muchos negocios, no solo en consumo masivo. Lo que pasa es que en consumo masivo hay una tradición de ir coleccionando datos, y el hecho de tener un dispositivo móvil se ha facilitado para que haya cada vez más datos históricos que permiten hacer unas predicciones y trabajar con toda esa analítica. Debemos masajear los datos para poder descubrir en ese comportamiento anterior qué efecto va a ser en el futuro. Ramo está implementando un cambio tecnológico importante, hemos tenido unas inversiones de $250.000 millones en Capex. Mucho de eso va en sistemas, informática, en donde la utilidad de todo eso, es poder apuntar con lanza y no con escopeta. Donde debo de pronto racionalizar mejor mi inversión y recursos. A veces nos indigestamos con demasiada información, y hay que enfocarse en lo que sirva.

Alimentos siempre se acompaña de bebidas. ¿Estudian las bebidas complementarias?
Es un tema que también hace parte del estudio de cómo se maneja el consumidor alrededor de los momentos de consumo. Hay que saber en qué momento se consume el producto y cómo lo acompañan, no solo de temas materiales, sino también de temas inmateriales, es decir, de conductas o acciones. Hoy estamos viendo que se está haciendo mucho más popular el “snack” a destiempo, o el desayuno rápido. Los jóvenes tienen una tendencia a comer mucho más light, por ejemplo. Con esos datos hacemos alianzas, por ejemplo, con Alpina, Postobón, Bavaria, porque son bebidas que van a veces sí o sí acompañadas con lo nuestro. De esa manera, le facilitamos las cosas al consumidor.