Para Martin Lindstrom, las marcas locales son politizadas y necesitan dirección

David Susa - dsuarez@larepublica.com.co

Una de las 100 personas más influyentes del mundo según la Revista Time, Martin Lindstrom,estuvo en Colombia para participar en Expomarketing 2012, como panelista principal y para presentar su libro editado por Norma, ‘Brandwashed’, que trata sobre las estrategias de mercadeo que utilizan las compañías para vender sus productos.

LR habló en exclusiva con el experto, sobre su percepción de las empresas y las marcas locales.

¿Cómo ha sido su experiencia este año en Expomarketing?
Realmente me gusta la idea que está detrás del evento, el concepto que tiene. He venido trabajando con los organizadores por cinco o seis años. La primera vez vine con el conversatorio de Brand Sense, después hice el simposio de Compradicción (Buyology), y ahora el de Brandwashed. Es un gran evento, porque es el único en el país que se ocupa de temas de mercadeo, branding y otros. Además tiene grandes oradores y cuenta con una muy buena audiencia. Realmente amo estar aquí cada vez que me invitan.

¿Cuál es la idea general que tiene sobre las empresas colombianas y las estrategias de mercadeo que están utilizando?
Conozco algunas. He estado en Colombia 20 veces, por lo que he tenido contacto con algunas de las empresas locales. Creo que hay tres cosas que decir sobre este país: la primera, es que hay un grupo maravilloso de personas, pero el nivel de conocimiento para construir marcas no es suficiente. Pero eso, en sí mismo, no es el mayor problema, lo que sí es grave es que la intervención de la política en las empresas colombianas está matando las marcas. Estas últimas tienen todo que ver con ser consistente y ser sucinto, tener un mensaje con el que todos puedan relacionarse. Pero, en las organizaciones altamente politizadas, donde las decisiones son tomadas por comités, en raras ocasiones se pueden tomar decisiones dramáticas, porque todos quieren pisar sobre seguro.

¿Cuál es el segundo error que comenten?
El segundo punto es que ustedes tienen excelentes marcas en el país que podrían convertirse en potencias, pero por alguna razón, estas marcas no lo logran. Voy a dar un ejemplo, Juan Valdez. Realmente amo la marca, pero la ejecución de los productos, del café, es aterrorizante. Ellos típicamente han tenido que lidiar con temas políticos, conflictos, y una muy débil administración que no puede tomar las decisiones de cómo crear una poderosa marca ritual. Entonces, lo que ves es una experiencia muy desagradable, que hasta Starbucks puede superar. Eso es triste, porque Juan Valdez representa unas increíbles historias, poseídas por las familias campesinas y es autentica.

Aquí hay otro buen ejemplo: si tú vas a las empresas del sector de las telecomunicaciones. Posiblemente acá se tiene el peor servicio del mundo. Es aterrador, tu vas al Ministerio de las TIC y parece como estar esperando en una clínica y es tan doloroso (…). Es un universo donde ni siquiera saben como deletrear la palabra ´servicio´.

Finalmente, ¿en qué más fallan las marcas locales?
Colombia como marca país está empezando a cambiar su imagen. Hace poco vimos la portada de la Revista Time, y esto es una buena indicación, pero esto no se puede hacer sólo. Tienes que cambiar el nivel educativo. A mi me encantaría poder implementar esto, viajando y enseñando a estudiantes por todo el país.

La opinión

Cilita Neira
Gerente General de 360 Media y Organizadora de Expomarketing 2012

'La venida de Lindstrom aportó muchísimo a la comunidad interesada en el mercadeo, el branding y la publicidad en el país y a quienes participaron en Expomarketing 2012'.