¿Por qué cada vez más grupos empresariales deciden transformar su razón social?

Merian Araujo - maraujo@larepublica.com.co

Con los recientes cambios realizados por Colinversiones, que desde el pasado 27 de febrero pasó a llamarse Celsia, y también por Inversiones Argos, ahora Grupo Argos, ya son dos empresas más las que se suman a los conglomerados que han tomado la misma decisión en los últimos años.

Resulta interesante saber cuáles son las razones que impulsan a estas holding a cambiar su razón social, una estrategia que implica altos costos en la transición, sin mencionar el arduo proceso para que los usuarios y el público en general se acostumbren a reconocerlas por sus nuevos nombres.

Carlos Rodríguez, profesor de Administración de Empresas de la Universidad Nacional, aseguró que 'estos cambios obedecen a las políticas de las organizaciones, que van de acuerdo con los mensajes que quieren mandar a las comunidades' y agregó que 'no se puede fácilmente cambiar la denominación de la `A` a la `Z`, porque eso puede generar inconvenientes en la memoria colectiva. Es algo que se debe hacer con tiempo'.

En diálogo con LR, Juan Guillermo Rodríguez, presidente de Celsia, explicó que este cambio de nombre hace parte de una etapa de transformación que actualmente vive la compañía.

'Inicialmente era una holding que manejaba un portafolio de inversiones diversificado. El nombre era acertado para esa etapa de los desarrollos de la compañía, pero actualmente el nombre evoca una compañía colombiana de inversiones. Nuestro alcance ya no es sólo inversiones. Queremos construir una marca amistosa, que transmita energía y esté cerca del sector eléctrico en el que nos hemos especializado', dijo el presidente.

En el caso del Grupo Argos, su presidente, José Alberto Vélez, explicó que 'el cambio se da para darle a la compañía matriz la dimensión de la holding. Además, la palabra inversiones denota más el enfoque en temas financieros o inversión, sin participar en la administración, estrategia y desarrollo de los negocios, que es el papel que Grupo Argos juega en todas sus compañías filiales'.

Otras que han cambiado
En el escenario colombiano se puede hacer mención de empresas como la antigua Carvajal Internacional, hoy Carvajal S.A; Conconcreto, ahora Constructora Conconcreto; Grupo Nacional de Chocolate, hoy Nutresa; y Suramericana de Inversiones, actual GrupoSura.

En la mayoría de los casos, los cambios de denominaciones se hicieron para acondicionarse a las expansiones en el mercado internacional. Igualmente, buscaban que sus marcas fuesen más agradables y fáciles de recordar por el mercado.

El cambio a Nutresa es uno de los casos más recordados
El profesor Carlos Rodríguez recordó que uno de los casos que más asombró a los colombianos fue el cambio de nombre que hizo el Grupo Nacional de Chocolate, hoy en día Nutresa. La empresa, que expandió su operación comercial a otros países del mercado internacional, realizó este cambio para 'mandar el mensaje de que se preocupan mucho más por la nutrición en general, más que por un alimento particular', explicó el experto. El presidente del Grupo Nutresa, Carlos Piedrahíta, explicó que el cambio se dio porque el 'el nombre creaba ciertas limitantes para comunicar las seis líneas de negocios que tiene la compañía'.

La opinión

Carlos Rodríguez
Profesor de la Universidad Nacional

'Lo que Argos quiere dejar atrás es la visión de que son solo una firma productora de cementos. Con la nueva denominación, ellos están mandando como mensaje que es una holding'.

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