Precios de pauta se mueven al ritmo del rating de Ibope

Wire and Plastic Products no se asocia con publicidad o el sector, pero es el nombre original de WPP la multinacional de marketing y comunicaciones que tiene mayor presencia en el mundo, y que es dirigida por su fundador Sir Martin Sorrell que es llamado el “rey de la publicidad”.

La empresa de Sorrell, presente en más de 112 países, en 2016 fue valorada por más de US$29.000 millones con los mercados de Estados Unidos, Reino Unido y Europa Occidental al liderato. Pero en América Latina su presencia no pasa desapercibida pues es dueña de la firma de medición de audiencias Kantar Ibope Media que tiene un monopolio en 13 países.

Precisamente esta posición para César Valderrama, gerente de Datexco, significa que “en Latinoamérica, Ibope es un monopolio casi absoluto, lo mismo que Nielsen en otras regiones”. Y es que está posición dominante no solo afecta la medición del rating, sino también sectores como el publicitario que están detrás.

Así lo manifestó Ignacio Iglesias, CEO de Havas Media Group Colombia, quien afirmó “esta posición de dominio, por no hablar de monopolio, lleva a políticas comerciales arbitrarias imponiendo precios por encima de la inflación en un entorno complejo en nuestro sector”.

Y es que el que el grupo Kantar Ibope Media pertenezca a WPP, según el directivo, “puede llevar a una posición de ventaja que ya ha sido patente en licitaciones regionales y en otros países de Latinoamérica”.

Para hacerse una idea de la presencia de la firma en la región los países de la Alianza del Pacífico (México, Colombia, Perú y Chile) tienen la participación de las firmas Nielsen-Ibope en México; Kantar Ibope Media en Perú; Time Ibope en Chile; y Kantar Ibope Media en Colombia como únicas fuentes.

Borja de la Plaza, presidente de DDB Colombia, también se pronunció y aclaró que “desde la perspectiva de agencia creativa y estratégica como DDB, si hay una desventaja. Al final del día Ibope está participado por uno de los grandes grupos publicitarios y eso de alguna manera tiene influencia en cómo se manejan las cosas en los países en los que tiene presencia”.

Pero, ¿en quién recae la responsabilidad de cambiar el panorama que existe en el sector? De la Plaza afirmó que “la responsabilidad está en los anunciantes, ellos son los que tienen la posibilidad de hacer que las cosas cambien, porque son los que pagan el servicio de Ibope”.

Estos anunciantes como lo explicó Fabricio Alarcón, vicepresidente de marca y medios del Centro Nacional de Consultoría, pagan los estudio sectorialmente, “y es el sector quien convoca a la compañía y toma la decisión. Con eso se vuelve la moneda de cambio que utilizan todos a la hora de comercializar sus anuncios”.

Pero así como la forma de comercializar en los medios cambia, también lo hace la forma de medirlos. Para Iglesias “Ibope tiene un producto que no se adecua a la realidad del consumo de medios. No basta con medir la pantalla de televisión, ya que estamos en la era del consumo multipantalla”, lo que sería un camino de cambio.

Según el ejecutivo “la competencia siempre es buena, porque genera mejoras en la calidad del producto y es por ello que los agentes de nuestro sector estamos buscando alternativas, porque estamos preocupados en el gremio”.

La inversión en publicidad tuvo una caída de 6,2%

En el más reciente informe entregado por la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios) se reveló que en el primer semestre de este 2017 la inversión publicitaria disminuyó 6,2% respecto a 2016. En televisión se dio una inversión de $450.775 millones, en radio $238.228 millones, publicidad dentro y fuera tuvo una inversión por $55.096 millones, en revistas la cifra alcanzó $29.307 millones y en televisión regional y local fueron $20.033 millones. Según Víctor Kong, presidente de Cisneros Interactive, la publicidad digital es un sector que crece 20% por año en la región de ahí su potencial.