Rappi, la aplicación de entregas de US$5.000 millones que está arrasando en Latam

Desde un almacén anónimo en el norte de Bogotá, una de las startups más valiosas de América Latina se embarca en una carrera.

Allí, Rappi Inc. recibe más de 200 pedidos cada hora desde las 5 p.m. hasta las 9 p.m., de cualquier cosa, desde vino blanco hasta papel higiénico. Es el equivalente a UberEats en Estados Unidos o a Delivery Hero en Europa, excepto que la oferta “Turbo” de Rappi promete entregar en menos de 10 minutos.

Eso deja a los llamados recolectores —docenas de trabajadores jóvenes con polos blancos, redecillas para el cabello y zapatos de goma— 90 segundos para seleccionar rápidamente los artículos de los pasillos hábilmente categorizados y subcategorizados del depósito de 10,000 pies cuadrados.

“¿Pasta de dientes?”, pregunta un trabajador desde un extremo de la tienda.

“Ya lo tengo. ¿Arepas?”, pregunta otro, mientras le entregan un paquete de tortitas de maíz, un alimento básico en los desayunos colombianos. Los artículos más pedidos (refrescos, cervezas y aguacates maduros) están ubicados a la entrada para facilitar el acceso.

Los recolectores entregan luego los artículos a una fila de 110 repartidores, quienes llevan los pedidos a sus destinos en no más de ocho minutos. Los restaurantes también se han unido para participar en el programa Turbo, algo que, según Rappi, es una rareza.

“No somos los únicos en América Latina que hacemos esto”, dijo el CEO y cofundador Simón Borrero desde la sede de la empresa en Bogotá. “Somos los únicos en el mundo”.

Esa conveniencia ha ayudado a impulsar a Rappi hasta convertirse en una empresa de US$5.250 millones con presencia desde México hasta Argentina. Los ejecutivos ahora están aprovechando la ola de ofertas públicas que se observan entre empresas tecnológicas estadounidenses como Ibotta Inc., respaldada por Walmart, y la plataforma de redes sociales Reddit Inc., y podrían estar listas para salir a bolsa el próximo año, muy "probablemente" en Nueva York, dijo Borrero.

La oferta llegaría en un momento complicado para el segmento de comercio rápido, en el que empresas como Gopuff en Estados Unidos y Getir en Europa están recortando puestos de trabajo tras un auge impulsado por la pandemia. Pero Rappi apuesta a que América Latina es un lugar más fácil para hacerlo realidad.

“Gorillas, Gopuff y Getir no funcionaron porque no había condiciones económicas para ello”, dijo Paulo Rebolledo, vicepresidente sénior de ventas minoristas y Turbo de Rappi. “Pero América Latina es un gran mercado para nosotros; si piensas solo en Turbo, los costos aquí son mejores, desde nuestra cadena de suministro, tiendas, tecnología, especialmente bienes raíces”.

En los mercados en desarrollo, el bajo costo de la mano de obra es otra ventaja. Pero si India ofrece alguna lección, el gasto de efectivo sigue siendo un desafío. La velocidad que necesitan las empresas emergentes para realizar entregas en el mismo plazo de tiempo que Rappi requiere una inversión inicial significativa para construir una densa red de las llamadas tiendas oscuras. Las promociones para atraer a los usuarios han demostrado ser insostenibles, ya que la gente pasa de una aplicación a otra en busca de mejores ofertas. La creciente popularidad de estas empresas también significa una presión cada vez mayor sobre los repartidores.

“Algunos inversores y el sector interno aún esperan que estas empresas de reparto de comida sean empresas en crecimiento, por lo que no pueden resistirse a entrar en nuevos territorios para impulsar las ventas, lo que significa que las ganancias se convierten en un objetivo más lejano”, dijo Tatiana Lisitsina, con sede en Milán, que sigue a Delivery Hero y Just Eat Takeaway para Bloomberg Intelligence. “Para Rappi, la pregunta clave es si puede ser dominante en sus mercados y no compartir los mismos mercados con tres o más actores”.

Ubicación

Cuando Borrero, Sebastián Mejía y Felipe Villamarín lanzaron Rappi en 2015, se trataba principalmente de una aplicación de entrega de comestibles y alimentos preparados en Colombia. El equipo de ocho personas de ese entonces logró que la gente descargara la aplicación entregando donas y encontró una demanda inesperada al incluir una casilla en blanco en la aplicación para artículos no listados.

Los clientes comenzaron a pedir lo que realmente querían, incluidos platos de restaurantes que no hacían entregas a domicilio, así como dinero en efectivo de los cajeros automáticos que luego se les cargaba a través de la aplicación.

En 2019, recibió una inyección de efectivo de US$1.000 millones del conglomerado japonés SoftBank Group Corp., junto con otras inversiones de Sequoia Capital y T. Rowe Price. SoftBank había dicho anteriormente que Rappi podría haber estado lista para salir a bolsa a finales de 2023.

Rappioperó con pérdidas para ganar participación de mercado, adquirió a los competidores brasileños Box Delivery y Avocado, la plataforma de pagos mexicana Payit, y ahora ofrece de todo, desde paquetes de viajes hasta tarjetas de crédito. Tuvo que recortar personal durante la pandemia y alcanzó el punto de equilibrio por primera vez a fines de 2023. Planea expandirse a Centroamérica y su oferta Turbo ahora está presente en siete países, incluidos México, Brasil y Chile.

La demanda es evidente: en el almacén de Bogotá, donde se ofrecen 3.000 artículos vía Turbo, un plátano no permanece en el estante más de cuatro horas. La empresa espera ofrecer al menos 4.000 productos a finales de año y 8.000 en 2025.

América Latina fue la zona de más rápido crecimiento para el comercio electrónico el año pasado, lo que representó alrededor de US$272.000 millones en ingresos en 2023, según la analista de AMI con sede en Medellín, Valentina Meneses. Las plataformas de venta minorista y entrega de alimentos impulsaron el crecimiento en los mercados pequeños de la región, con 70% de todas las ventas realizadas a través de dispositivos móviles.

La capacidad de Rappi de expandirse a diferentes verticales “ha logrado nuevos niveles de conveniencia, costo y cobertura que ahora se profundizan con Turbo”, lo que será clave para el éxito a largo plazo, dijo Meneses.

La ubicación es una de las claves para que Turbo funcione.

Rappidebe identificar almacenes ubicados en los lugares donde viven y trabajan sus clientes. Reabastecer productos varias veces al día le permite a la empresa seleccionar propiedades con menor superficie ocupada, algo más fácil de lograr en espacios urbanos. Actualmente posee estos espacios en 30 ciudades de América Latina.

Dominando la logística

Turbo presenta un conjunto diferente de desafíos para los restaurantes.

Tomemos como ejemplo la cadena de restaurantes saludables Bacu en Bogotá, que fue el segundo restaurante después de McDonald's en ofrecer un menú en Turbo a finales de 2022. La cofundadora Stephanie Gómez dijo que quería desafiar la idea de que la velocidad solo podía aplicarse a las hamburguesas y las papas fritas.

“Queríamos ofrecer Turbo desde el primer día, por lo que probamos múltiples platos que se pudieran preparar en menos de cinco minutos”, dijo Gómez, quien estima que 40% de sus ventas provienen solo de entregas.

Gómez, de 32 años, asegura que sus 10 restaurantes entregan aproximadamente 10.000 pedidos a la semana en la capital colombiana, casi 90% de ellos a través de Turbo. La clave para preparar platos como albóndigas griegas o pollo tailandés a toda velocidad requiere que los platos no tengan más de cuatro pasos, explica.

Para restaurantes como Bacu, “esto representa un desafío operativo gigantesco, y es así como se priorizan los pedidos que llegan a través de Turbo”, dijo Santiago Franco, responsable global de la iniciativa de restaurantes de Turbo.

Los restaurantes que lo hagan bien tendrán enormes ventajas. En Barranquilla, David Ricardo, de 28 años, dijo que Rappi se puso en contacto con su cadena de hamburguesas debido a sus rápidos tiempos de entrega y les preguntó si querían comenzar a ofrecer artículos del menú a través de Turbo. El cambio le permitió aumentar las entregas de sus cinco restaurantes en aproximadamente 30%, dijo Ricardo.

Cada restaurante de la vertical Turbo recibe métricas de Rappi sobre qué artículos cumplen con los plazos de entrega requeridos. La comisión que Rappi cobra a cada establecimiento varía en función de los volúmenes de ventas, la exclusividad y otros acuerdos, dijo Franco.

Casi 70% de los usuarios de Turbo son parte de Rappi Pro, dijo, un programa de membresía mensual que cobra a los usuarios alrededor de $23,500 (US$5,60), lo que permite descuentos en productos y entregas.

Bajo presión

El alcance de Rappi es ineludible en Bogotá, donde se ve a los repartidores cargando las mochilas de color naranja brillante de la empresa en casi todas las cuadras. Son la pieza final para que Turbo funcione, y eso implica mucha presión.

“Aquí hay mucho tráfico y la hora pico se complica mucho”, dijo el conductor Ángel Pulgar, de 31 años, desde una parada de Rappi cerca del concurrido Parque de la 93 de Bogotá. “Si un restaurante tarda dos o tres minutos más en preparar la comida, entonces me toca a mí compensar el resto”.

Rappi dice que para mitigar esos desafíos, los pedidos de Turbo solo se entregan dentro de un radio de 3 kilómetros (1,9 millas) y tienen en cuenta problemas como semáforos, intersecciones y tráfico, para no incentivar el exceso de velocidad.

Rappi tiene cerca de 70.000 repartidores activos en Colombia, que ganan un promedio de $11.000 (US$2,65) por hora, dijo Matías Laks, director de Rappi Colombia. Al igual que Pulgar, alrededor de 40% de ellos son migrantes, y un gran porcentaje proviene de la vecina Venezuela, donde casi tres millones de personas se han establecido en Colombia tras escapar de la crisis económica.

Pulgar, oriundo del estado Zulia, Venezuela, es conductor de Rappi desde hace siete años. Dice que puede ganar hasta $500.000 pesos (US$119) a la semana trabajando turnos de 10 horas durante cinco o seis días en una motocicleta.

Los recolectores de la tienda Turbo de Bogotá en Chicó, un barrio de alto nivel con la mayor densidad de usuarios de Rappi en la capital, ganan un promedio de $1,7 millones al mes.

Eso es un poco más que el salario mínimo en Colombia, aunque como en la mayor parte de América Latina, casi la mitad del mercado laboral está compuesto por trabajadores informales que pueden ganar incluso menos.

Largo alcance

Los efectos del crecimiento explosivo de Rappi se pueden sentir en sectores más allá de las tiendas de comestibles y los restaurantes, e incluyen desde envases de alimentos hasta ventas de motocicletas.

Cada mes, la fábrica de Juan Carlos Díaz Tarud en las afueras de Barranquilla produce casi un millón de bolsas de papel para Rappi Turbo. Si bien su empresa fabrica bolsas para una amplia variedad de minoristas, desde Crocs hasta Target, dijo que el crecimiento exponencial de Rappi también ha impulsado su negocio.

“Realmente nos empujó a mantener nuestras máquinas funcionando a toda velocidad”, dijo Díaz Tarud desde los grandes almacenes de Ditar, donde grandes rollos de papel alimentan continuamente las máquinas que imprimen, cosen y doblan bolsas.

En su búsqueda de crecimiento, Rappi ha incursionado significativamente en el sector financiero, comenzando como billetera digital en 2019 hasta recibir la aprobación regulatoria como entidad financiera en 2022. Desde entonces, ha entregado más de 215.000 tarjetas de crédito en toda Colombia y acumulado 300.000 clientes de cuentas de ahorro, a quienes ofrece una tasa de interés de 14%, la más alta del país.

“Empezamos entregando zanahorias, lechugas y hamburguesas, y ahora en Colombia la gente está depositando sus salarios en nuestras cuentas, lo que habla de la confianza que tienen los usuarios”, dijo el cofundador Borrero. “La idea es que queremos ser el lugar al que los usuarios acudan para resolver todas sus necesidades del día”.