“Si hay un contenido relevante, no tiene por qué bajar la audiencia”

Mientras usted ve televisión puede estar conectado a otras pantallas o, incluso, si no alcanza a llegar a su casa antes de que se transmita su programa favorito, puede verlo gracias a su celular. Estas situaciones muestran cómo ha cambiado el consumo de televisión; sin embargo, este continúa “muy vigente”, como señaló la gerente de Ibope Kantar Media Colombia, Carolina Ibargüen, quien le dijo Al Paredón que todavía el contenido es “el rey”,

¿Qué hace Ibope?
Kantar Ibope Media Colombia es una empresa que se dedica a tres temas principales: el primero es la medición de audiencias. Eso quiere decir las personas que consumen contenidos a través del aparato de televisión. El segundo es el monitoreo. ¿Qué hacemos nosotros? Capturamos todo lo que está pasando en medios publicitarios como radio, prensa, televisión y vallas, y miramos qué está pasando con la publicidad en el país. Y el tercer tema es un estudio que se llama TGI (Target Group Index) y allí lo que hacemos son encuestas para entender cómo las personas se relacionan con las marcas y cuál es realmente ese comportamiento frente ellas.

¿Cómo logran esto?
Nosotros manejamos 22 ciudades, que están agrupadas en seis regiones del país, y lo que tenemos es una repartición estadística que viene a través de un proceso de selección de muestra maestra que se hace todos los años para poder escoger los hogares donde van a estar instalados los “people meters”. Estos son aparatos que van a capturar la imagen que la persona está viendo de contenido en su pantalla de televisión.

Llevamos en Colombia 20 años haciendo esta medición, pertenecemos a una compañía brasilera que se llamaba Ibope en su momento y que tiene 75 años en el mercado. Hoy por hoy, hacemos parte del grupo Kantar, que a su vez pertenece al grupo WPP, y lo que esto nos ha traído a nosotros es un mayor desarrollo tecnológico, tanto así que hoy los “people meters” ya me permiten grabar programas, y me permiten además detener y poder esperar hasta siete días para que esos canales que yo he grabado se puedan sumar a la audiencia y no se pierdan una cantidad de minutos.

¿Miden otro tipo de medios?
Nosotros medimos audiencias que consumen televisión, pero hoy entendemos y sabemos que su consumo no se da únicamente por el aparato de televisión, ahora hay millones de dispositivos que las personas usan para consumir diferentes contenidos y hacia allá estamos migrando nosotros. Hoy en Colombia estamos montando la nueva medición que permite entender y sumar lo que las personas ven en diferentes pantallas. Queremos entender lo que ven y en qué dispositivos lo ven.

Hoy y desde hace ya un tiempo cuando hacemos análisis de televisión, vemos que lógicamente se observan tendencias que nos muestran en qué momento del día hay un mayor consumo, claramente son momentos en que la persona está en su hogar consumiendo este contenido. Cuando la persona sale de su hogar a su oficina, ahí nosotros no tenemos como añadir esos minutos de consumo. Entonces hacia allá vamos, vemos una tendencia clara hacia el cambio, cambia el consumo y otros contenidos, pero también entendemos gracias a la trayectoria de nuestra experiencia en Colombia, en Latinoamérica y en el mundo, que el consumo de televisión continúa muy vigente, que si realmente sumamos la cantidad de minutos que la personas permanecen ante una pantalla, son muchísimos y no tienden a bajar, lo que pasa es que se transforman.

Y en el marco de eso pues aparecieron las OTT y las redes sociales. ¿Cuándo tendremos mediciones de pantallas simultáneas o televisión más redes?
Nosotros tenemos un producto en Colombia que se llama Kstr (Kantar Social Tv Rating) que nos va a permitir ver lo que está pasando en las redes, ver ese ruido social. La idea es que a partir del contenido de un programa, ver lo que se comenta sobre ese contenido y poder observar si realmente suma o no ese ruido social de cara al consumo de ese programa. No podemos determinar que, si una persona está diciendo algo bueno o malo de ese programa, esto contribuye a subir o bajar la curva, pero sí podemos empezar a analizar tendencias. Hoy no te puedo decir cuándo vamos a poder sumar las diferentes plataformas digitales porque en este momento eso no está implementado ni aquí ni en otro país del mundo, el ruido de plataformas todavía no está sumado a los minutos de consumo en televisión.

Entiendo que ustedes también se han metido en ese tema de la analítica sobre sus mismas variables, para empezar a ofrecerle a los clientes mayor información que simplemente los números del rating.
Absolutamente, hacemos análisis, entregamos tendencias. Realmente la data que entregamos es una data muy valiosa, no es únicamente un Excel de raw data, sino que hoy por hoy ya estamos pudiendo empezar a entender demográficos. En Colombia tenemos un producto nuevo que lo que hace es sumar la audiencia como tal de televisión, con su lado comportamental, que es el TGI, y de esto resulta este producto que se llama TGR (Target Group Rating).

Se piensa que quienes crean contenidos van a ser los que manden en el futuro: productores, actores, gente que es muy buena creando contenidos, ya no necesita de ciertas plataformas porque la gente los sigue directamente; pero eso no quiere decir que los modelos de televisión vayan desaparecer.

¿Cómo podemos esperar que se comporten los creadores de contenido y los que lo transmiten?
Lo que acabas de decir justamente viene en un estudio global que hacemos que se llama Dimension. Ese estudio junta a 5.000 panelistas donde estamos midiendo tendencias a futuro y, justamente, hemos encontrado que realmente el contenido sí es el “rey”, y que si una persona que desarrolla contenido realmente es estratégica y sabe el gusto de la persona que lo ve al otro lado de la pantalla siempre lo va a ser. Se trata de poder ser relevantes con la información, poder capturar de una manera diferente.

Si realmente hay un contenido relevante, no tiene por qué bajar la audiencia; se transforma, que es muy diferente. De igual manera, lo estamos viendo nosotros, cuando vemos en el día diferentes movimientos o picos de consumo, es porque ya hay una clara tendencia y hay un contenido relevante al otro lado. La conclusión es que los contenidos poderosos no permiten que la audiencia baje.

Las grandes plataformas han capturado gran parte de la torta publicitaria, ¿cómo se observa la tendencia de la publicidad dentro de la televisión?
Para nosotros la televisión sigue siendo “el rey”, porque acapara la masa. Hemos tenido ejemplos de clientes que se sientan con nosotros a analizar esas tendencias y se encuentra que lógicamente el camino del internet va en crecimiento, pero no podemos volcar todos los esfuerzos hacia inversiones únicamente hacia allá. Siempre hay primero que entender quién es mi audiencia, cosa que hacemos con nuestros estudios, que permiten perfilar esa audiencia con el fin de entender que un plan de medios debe ir hacia todo mi público, no únicamente hacia la tendencia innovadora o digital.