Toms: cuando dar multiplica los negocios

Se lo comentaron unas mujeres que recogían, en la Buenos Aires de 2006, zapatos donados por ricos para entregárselos a niños de zonas apartadas de ese país que por no tener qué calzar no iban a la escuela. Mycoskie curioso se fue con ellas a esos lugares. Le impactó mucho, pero le surgió una pregunta “¿qué va a pasar cuando esos zapatos se les acaben?”. Tenía 29 años y, para entonces, ya había creado, por lo menos tres empresas. Ninguna tenía que ver con zapatos.

Pero se le ocurrió una idea. Pensó que era bueno para un cliente saber que si compraba un par estaba regalando otro. Esa es la génesis de Toms, la firma de calzado fundada por Mycoskie que con zapatos básicos (alpargatas inicialmente hechas en garajes en Argentina) y bajo la estrategia “uno por uno”, no solo ha hecho un negocio próspero, sino que es calificado como el emprendimiento social más exitoso del mundo. 

Toms vende sus productos en más de 63 países, ha entregado 47 millones de zapatos, tiene centros de producción en Argentina, India, Etiopía, Kenia, Haití y en otros países de Asia. En estas naciones coloca un 40% del calzado que dona.

¿Pero se puede ser rentable regalando tanto? La respuesta de Mycoskie, un texano que se hizo famoso por participar con su hermana en el reality Amazing Race (Argentina), es una: sí. 

Así se lo dijo ayer a empresarios y emprendedores reunidos en el Caribe Biz Forum, que tuvo sede en Barranquilla, organizado por la Cámara de Comercio de esta ciudad, donde fue el expositor principal.

“Dar no solo hace que uno se sienta bien, sino que también le hace bien al negocio. Se pensaba que para los negocios cuando uno daba algo se estaba cediendo algo, pero nuestra empresa ha demostrado que se puede ser caritativo en el negocio y tener utilidades”, dice.

Su clave parece tan sencilla como los mismos zapatos que vende. “La mayoría de las compañías de calzado se gastan mucho dinero en publicidad, en celebridades y en televisión. Nuestro modelo se ha basado en el boca a boca, los medios sociales y que la gente le comente a los amigos. Eso ha permitido que sigamos creciendo y dando al mismo tiempo. Cuando se incorpora el dar a los negocios los clientes son los mercaderes más fieles”, dice.

Este fue uno de los mensajes que les dejó a los empresarios asistentes al foro a quienes invitó a incorporar el dar en sus sistemas productivos.

Sus zapatos se venden en Colombia en tiendas multimarcas, pero la firma está preparando la incursión al país con un punto directo que se abrirá en los próximos días (el local está en adecuaciones) en el Centro Comercial Atlantis. En el país ha donado unos 80.000 pares para la región Caribe, gestionados por la Fundaciones Nu3 y la Alcaldía de Barranquilla  con Children International. Nu3 espera otros 40.000.

Mycoskie señala que este año proyecta crecer en facturación 10% y justificó la venta de 50% de la firma, el año pasado, al grupo de inversión Bain Capital, en que, en efecto, necesitaba crecer.

“Hay distintas etapas de ser empresario. Al ser el dueño de 100% llevé a la organización hasta dónde la podía llevar y tenía aspiraciones de crecer a nivel mundial. Para hacer eso reconocí que tenía que hacer nuestra propia venta al detal”, agrego. Aunque Toms tiene éxito comercialmente,  nunca había hecho ventas directas al detal.

“Fue importante encontrar un socio que tuviera la experiencia del retail y la expansión global. Al vender 50% me quedo con cierta cantidad de control y la idea es crecer el negocio más y también su impacto social. Es  la primera vez que una empresa grande invierte en una firma que da tanto. Espero que eso vaya a inspirar a más compañías a que incorporen el dar dentro de sus negocios”, sostuvo.

Toms no se quedó sólo en los zapatos. Bajo la misma estrategia ‘uno por uno’ incursionó en la venta de gafas de sol y  de café orgánico con una tostadora. Con el primero, por gafa vendida entrega otra de prescripción y ayuda a personas que sufren de cataratas. Y con el segundo, dona agua a las regiones productoras de África, donde hay abundante líquido para lavar el café, pero escasea para las personas.

Toms empezó haciendo 250 pares de zapatos para darlos a igual número de niños. Por cuatro años hizo el mismo tipo de producto, hoy hace cientos de alpargatas, zapatos de plataforma, masculinos y tenis.

A los jóvenes emprendedores les dejó este consejo: “cuando uno comienza un negocio es importante tener una historia sencilla y clara. Toms es muy fácil de entender: usted compra un par de zapatos, nosotros damos un par de zapatos. Las historias más sencillas son las más fáciles de diseminar y esto es algo importante cuando la gente está comenzando con un nuevo negocio”, dice. A la pregunta de la directora del Departamento para la Prosperidad Social, Tatyana Orozco, sobre si piensa ubicar un centro de producción en Colombia, el fundador de Toms, simplemente, sonrió.

La opinión

Elsa Noguera
Alcaldesa de Barranquilla
“El año pasado logramos la donación de 25.000 pares de zapatos y este año esperamos otros 15.000 para niños y adultos de Barranquilla”