Tous se adapta al alza del precio del oro con nuevas joyas de nueve quilates

El mercado global de la joyería atraviesa un importante momento de transformación, en medio de cambios tarifarios y un mercado de minerales extremadamente volátil. Y es que a comienzos de 2026, la cotización spot del oro alcanzó un pico histórico sin precedentes de US$5.595 por onza, impulsada por la compra sostenida de reservas por parte de bancos centrales y dinámicas de refugio financiero.

En este contexto, Tous, la compañía española dedicada a joyería y moda, se ha visto obligada a sortear los cambios de la economía mundial, teniendo que diversificarse apostando fuertemente por nuevos materiales que se mantengan en línea con sus consumidores más fieles sin descuidar la importancia de la rentabilidad.

Rosa Tous, vice president and reach & relevance officer de la marca, profundizó sobre los retos que enfrenta el negocio ante la actual volatilidad del mercado de la plata y el oro, pero reafirmó la importancia de Colombia dentro de su negocio como uno de sus destinos principales, y donde la marca proyecta un fuerte crecimiento con la apertura de nuevas tiendas.

¿Cuál es la categoría con el mayor peso en la facturación de Tous?

Dentro de nuestro negocio, la joyería significa entre 70% y 75% de nuestra facturación, y el resto son los accesorios. En la joyería, los precios de la plata y del oro han subido muchísimo en los últimos años, porque se ha utilizado muchísimo para inversión como valor refugio, y entonces eso ha impactado muchísimo en los joyeros, no solo a Tous, sino al mundo de la joyería en general, y eso en nuestro caso, además, que nuestro cliente es muy sensible a nuestros precios, ha impactado también en eso.

Por lo tanto, nos hemos reinventado, y aunque hace años solo hacíamos oro de 18 quilates, estamos haciendo ahora oro de nueve quilates, que, aunque tiene una aleación más baja de oro, sigue siendo oro, y es un material tremendamente resistente; tampoco pierde nunca el color y tiene un precio mucho más accesible, con lo cual nos está funcionando muy bien, pero en nuestras colecciones de Atelier siguen siendo con oro de 18 quilates; también tenemos nuestras colecciones con diamantes naturales.

Ofrecemos bolsos, gafas, fragancias, textil, velas, artículos para bebé, gadgets y este verano lanzamos una línea de arneses y correas para perros.

¿Dónde producen sus joyas y cómo auditan sus talleres?

Fabricamos entre 30% y 35% en nuestra fábrica de Sabadell y el resto con socios en China, India, Alemania y Turquía. Todos nuestros proveedores son auditados bajo el Responsible Jewellery Council (RJC) para garantizar buenas prácticas.

¿Cuál es su facturación global?

Cerramos el año pasado con 485 millones de euros.

¿Cuál es la pieza más vendida y cuántos osos han comercializado?

El colgante del oso en plata sigue siendo nuestro número uno en ventas. La mitad de nuestras ventas son piezas con oso y la otra mitad sin oso. Cuando calculamos la cifra para nuestro libro en 2015 llevábamos vendidos más de 50 millones de osos. Además, el icono ingresó al Museo del Diseño de Barcelona.

¿Cómo ha cambiado el tamaño de la empresa desde que usted empezó a trabajar?

Hay un abismo. Empecé a finales de los 80 y solo teníamos una tienda. Las cuatro hermanas fuimos entrando paulatinamente a trabajar con nuestros padres, donde mi padre era la cabeza y mi madre el corazón. A finales de los 90 e inicios de los 2000 comenzamos la internacionalización. Estamos en Colombia desde 2005 y en México desde 2001, siendo Colombia uno de nuestros principales países con gran proyección.

¿Cuáles fueron las principales estrategias que marcaron su expansión internacional?

El principal hito fue el darnos cuenta a finales de los 90 de que teníamos entre manos algo que podíamos llamar marca. En ese momento, establecimos una buena política de comunicación, con una pequeña agencia que nos ayudó en relaciones públicas, publicidad, todo lo que teníamos en ese momento, y nos apoyamos en todas esas herramientas para poder comunicar lo que estábamos haciendo.

Gracias a esa estrategia de comunicación fue como llegamos también a impactar a países como México, Colombia o Puerto Rico, porque los medios de comunicación españoles llegaban aquí y la marca se fue haciendo relevante. Para hacerlo simple; marca y comunicación, con un producto adecuado también, diría que son la clave.

¿Qué planes tiene Tous en Colombia?

La apertura en Cartagena nos hace muchísima ilusión porque es una tienda preciosa en la calle. Es una tienda que tendrá mucha relevancia no solo para la ciudad, sino para todo el país, porque quizá al principio, cuando empezamos en Colombia en 2005, sí que teníamos una tienda en un centro comercial con escaparate a la calle, pero no una tienda con la presencia que va a tener esta tienda en Cartagena, y será una de varias que vamos a seguir abriendo de cara al año próximo y a los años venideros.

Con esta tienda serán aproximadamente 31 puntos en ocho ciudades principales, y programadas hay dos aperturas más para este año, una en Bucaramanga y otra en Barranquilla, y luego alguna más para 2027.

¿Qué papel juega hoy Colombia para la marca?

Para nosotros, Colombia es un país importante, muy relevante, en donde nos sentimos tremendamente queridos y en donde creemos que tenemos mucho más potencial para seguir creciendo.

Además, la colección con Paula Mendoza nos hace muchísima ilusión porque llevábamos mucho tiempo hablando con ella para lanzarla, y aunque la colección es de pocas piezas, tienen mucha fuerza; ya está en nuestras tiendas y está teniendo un éxito increíble.

Es una edición limitada para solo un mes, pero si tenemos tiempo, vamos a seguir fabricando, porque nos estamos quedando sin existencias.

¿Qué expectativas tienen con Tous School en Colombia?

Es nuestro proyecto socioeducativo nacido entre 2018 y 2019. Estamos orgullosos, es nuestra contribución al oficio. Becamos estudiantes de escuelas de joyería en donde nosotros tenemos acuerdos de colaboración; vienen a nuestro taller a aprender a restaurar y a reparar joyas. Han pasado más de 300 alumnos en el mundo y de la escuela aliada de Colombia han asistido cuatro estudiantes en dos ediciones.

¿Cómo responden a las nuevas generaciones de clientes?

Los clientes jóvenes buscan vivir experiencias más que solo tener una pieza. Nos adaptamos contando historias, storytelling, y ofreciendo vivencias como el programa Métier en tiendas, donde los clientes pueden usar sierra, soplete y pinzas para elaborar su propia joya.

¿Cuál diría que es el principal legado de sus padres en su día a día?

Sin pensarlo demasiado, creo que su principal legado es la pasión, el amor y el respeto por el oficio joyero. También es el cuidar de nuestra gente y de nuestros equipos, e intentar siempre hacer las cosas bien e incluso mejor si podemos.

¿Cómo vive su día a día combinando su perfil técnico de gemóloga con su rol directivo?

Soy gemóloga y no quiero perder la parte técnica; me encanta que me consulten o me pidan opinión en la compañía sobre cómo hacer las cosas. Pero mi día a día es gestionar mi agenda y nuestro mapa de presencia. Decido dónde debe estar Tous, sabiendo que no soy la única portavoz y que nuestros profesionales representan a la empresa en eventos de digitalización o marketing.

¿Por qué decidió asumir una presencia activa en redes sociales?

Comencé hacia 2006 o 2007 en Twitter durante un viaje a Estados Unidos para probar la herramienta antes de implementarla en la empresa. Al ser una empresa familiar, pensé que tenía mucho sentido ser una voz pública para apoyar a la marca, a la familia, al liderazgo femenino y generar un diálogo directo con los seguidores.

¿Por qué decidió asumir una presencia activa en redes sociales?

Comencé hacia 2006 o 2007 en Twitter durante un viaje a Estados Unidos para probar la herramienta antes de implementarla en la empresa. Al ser una empresa familiar, pensé que tenía mucho sentido ser una voz pública para apoyar a la marca, a la familia, al liderazgo femenino y generar un diálogo directo con los seguidores.