Ventas de Hershey`s crecerán 40%, dice Congrupo

Javier Jiménez/LR

Vanessa Pérez Díaz - vperez@larepublica.com.co

La empresa encargada de comercializar marcas como Flips, ACT II, Heinz y McCormick, asumirá por tercer año consecutivo la tarea de acercar su marca Hershey`s a los consumidores colombianos, actividad que hará a través de una campaña promocional en internet. Con esto, Congrupo prevé hacer menos ocasional el consumo de estas chocolatinas que importa desde Estados Unidos.

En entrevista con LR, el gerente general de la compañía, José Rafael Machado, no solo habló de la iniciativa sino que destacó la mudanza de la compañía a Siberia y los beneficios que tendrán gracias al TLC con EE.UU.

¿En qué consiste la campaña que activarán de Hershey`s?

Trajimos Hershey`s en 2009 y en 2011 hicimos nuestro primer esfuerzo promocional, pues este es el segundo año de la campaña '40 días de felicidad', la cual consiste en abrir desde el 9 de julio un concurso de premios, los cuales se rifarán diariamente durante 40 días, a todos quienes inscriban el código de un producto de la marca en www.40diashersheys.com. The Hershey`s Company destinó US$50 millones en la campaña, que también se realizará en Argentina, Chile, Perú y República Dominicana.

¿Cuánto van a crecer las ventas con esta campaña?

Tenemos muchas expectativas porque en 2011 la marca logró crecer en todo el año un 60%. Podríamos decir que específicamente por la campaña la penetración de Hershey`s en el mercado aumentó entre 30% y 45%. Lo más importante es que queda una relación muy estrecha entre el consumidor y la marca. Este año, creemos que podemos lograr un crecimiento de 35% o 40%. Este país tiene mucho potencial, pues desde que lanzamos la marca, el mercado de Hershey`s se ha sextuplicado en cuatro años.

¿Cuánto se vende al año de Hershey`s en Colombia?

La marca representa 20% de la facturación de productos importados de Congrupo, por lo que Hershey`s es uno de nuestros principales socios. La cifra puntual prefiero guardármela, pero puedo resaltar que lo que estamos vendiendo de esta marca es cerca del 5% de las ventas totales del mercado de chocolatinas.

¿Los beneficia el TLC por importar esta marca desde EE.UU.?

Esa es una de las grandes expectativas que tenemos, pues dentro de todo el esfuerzo de Hershey`s y de las conveniencias con el tratado de libre comercio, vamos a tener unos beneficios que nos van a ayudar a hacer más eficientes. Como esto se rige según la partida arancelaria, vamos a poder importar las chocolatinas rellenas con desgravación inmediata del arancel. Hay otros productos cuya desgravación quedó a cinco años.

¿Entrará una nueva presentación de Hershey`s por el TLC?

Los Kisses llegarán dentro de tres meses gracias a este acuerdo.

¿Cuáles es la expectativa de venta de Congrupo este año?

Tenemos una propuesta comercial bastante agresiva por lo que creemos que va a ser un muy buen año. El grupo está en alrededor de US$20 millones, cifra que esperamos duplicar en 2015. Esto significa crecer todos los años por lo menos un 25%.

¿La inversión también será `agresiva` este año?

No puedo dar el monto del capital que vamos a inyectar en 2012, pero puedo decir que hicimos una inversión muy importante en el cambio de nuestra sede a la zona de Siberia, específicamente donde está la rotonda. Lo concretamos este año pues estábamos arrendados en Bogotá. Este nuevo complejo industrial es propio.

¿Mudarse es sinónimo del incremento de la producción?

Sí. Aunque buena parte del portafolio de marcas es importado, todo lo que son cereales y los sazonadores de McCormick (líquidos y deshidratados) lo fabricamos localmente. Vamos a aumentar nuestra capacidad de distribución a 30% y pasaremos de producir 120 toneladas a 180 toneladas.

¿A largo plazo hay potencial para fabricar algo más?

Hay posibilidades dentro de este segmento de impulso haciendo snacks y eso lo podremos concretar entre uno o tres años.

Este año llega la marca de gomitas Jolly Rancher

Además de las nuevas presentaciones de Hershey`s, el gerente general de Congrupo Colombia, José Rafael Machado, explicó que la corporación este año introducirá la marca Jolly Rancher, que son gomitas y dulces (caramelos). 'Esto se suma a las novedades que hemos venido presentando, como la incursión el año pasado de Ice Breakers, unas mentas que vienen en una presentación de envase redondo. Pensamos que vamos a seguir teniendo noticias, porque queremos involucrar al consumidor colombiano con todo el portafolio que tienen nuestras marcas', dijo Machado. Congrupo tiene tres líneas de negocios: Nutrición (cereales Flips, cereales Karymba y compotas Heinz), Ingredientes y Cocina (McCormick, Heinz, jugos Campbell`s) e Impulso (Hershey`s, palomitas de maíz ACT II, galletas Bauducco y próximamente los dulces Topps).

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