Ventas por catálogo es el canal comercial que más crece

Las marcas y los fabricantes de productos tienen infinidad de canales físicos para llegarle al consumidor, y aunque todos se usan con bastante frecuencia hay algunos que crecen más que otros. Uno de ellos es el negocio de la venta directa o la venta por catálogo, que según un estudio de Nielsen, es la segunda vía comercial que más crece en el territorio nacional.

Aunque muchos creerían que este tipo de negocio se concentra en maquillaje, ropa interior y envases plásticos, el mercado se ha abierto a otras categorías como alimentos (con Novaventas del Grupo Nutresa) y licores (Pernod Ricard), lo que ha impulsado el crecimiento de 26,3% de este nicho comercial en el primer semestre del año. Esta cifra está muy por encima de ese 13% con que viene creciendo el segmento de Cash & Carry (donde participan Alkosto, Makro o Pricesmart) o ese 1,3% en que vienen desarrollándose los supermercados independientes o pequeños.

“Estamos viendo, incluso, que el desarrollo del canal tradicional en comercio viene cayendo en 0,2%, así como también sucede con los supermercados o hipermercados con un descenso de 0,7%”, indicó Paula Estévez, gerente del Panel de Hogares de Nielsen.

LR intentó consultar a la presidenta de la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi), Patricia Sierra, para preguntar a qué factores se debe este crecimiento pero no pudo responder por motivos de su agenda. No obstante, Estévez puntualizó que la exclusividad de productos, la falta de tiempo del consumidor y el mayor poder adquisitivo están dinamizando este nicho.

Lo que arrojó el estudio
De los más de 4 millones de hogares que consultó la firma, una muestra representativa de los 13,4 millones de hogares que hay en Colombia, 83%, es decir, 8 de cada 10 hogares consultados aseguró que hace compras en el canal de venta directa. Un dato interesante que sale de este grupo es que 42% aumentó su consumo o gasto en esta categoría y 53% dejó de comprar en supermercados o tiendas para ahora comprar mediante catálogos.

“Esta investigación revela cómo el formato de venta directa le está quitando participación a otros canales, especialmente a las tiendas e hipermercados”, precisó Estévez.

El otro factor que resulta interesante en el informe de Nielsen es el tema de quiénes están comprando en este canal. Del total de hogares consultados, 37% es clase media y en esa proporción, 40% aseguró que hace compras con el formato de venta directa. Los segundos que más compran (35%) están en clase baja y el 25% restante son de clase alta o media alta.

“Las familias grandes y de estrato bajo suelen ser los clientes más comunes de la venta directa. Hogares conformados por 5 o más miembros, donde las amas de casa son jóvenes y el consumidor promedio es de entre 26 a 50 años de edad”, agregó la gerente de Nielsen.

Lo tercero que llama la atención en la investigación es el consumo, el principal motor del Producto Interno Bruto, pues representa 65% del PIB. Según el estudio, 60% de los hogares colombianos aseguró que su gasto se incrementó, pero eso no se concentra únicamente en supermercados o tiendas. La mayor capacidad adquisitiva genera una desviación hacia otro tipo de desembolsos de dinero como tiquetes aéreos, autos, ropa, equipos de computación, entre otros, y eso mismo llama a usar otros canales de venta como los catálogos.

El gasto promedio de un hogar en el nicho de venta directa es de $93.100, suma que Estévez aseguró es el resultado de un aumento en el monto de la compra. “Antes se hacía una compra cada 42 días, invirtiendo en promedio $8.100, y ahora (mayo 2014) esa cantidad subió a $10.200 y la periodicidad bajó a 40 días”, agregó Estévez.

Los que más crecen
Los productos de cuidado personal siguen siendo uno de los sectores que más crece en la venta directa, con un porcentaje de 33%, y son los que tienen mayor peso del total facturado. No obstante, una categoría que apenas representa 1% del total de ventas, la de alimentos, está teniendo un aumento de 59%, lo que responde a la llegada de nuevos actores.

En esta categoría influye la participación que está teniendo Novaventas, una empresa creada en 2000 y cuya principal diferencia es que su catálogo no solo incluye productos y accesorios, sino también alimentos del Grupo Nutresa.

Por último, las bebidas, con una importancia en el gasto de 1%, es lo tercero que más crece: 26%.

Las Opiniones

Paula Estévez
Gerente del Panael de Hogares de Nielsen
“El estrato medio es el más importante en este negocio, en el que se encuentra el mayor número de compradores y en el que más gasto se realiza”.

Jorge Bohórquez
Gerente General de Yanbal en Colombia
“El crecimiento de nuestras consultoras desde 1998 a la actualidad es superior a 100%, eso demuestra el potencial que tiene este negocio”.