“Zara no hace nada por cuidar su marca, cuida al cliente”

Jesús Vega trabajó durante siete años en Inditex, la empresa de modas más exitosa del mundo dueña de marcas como Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti, entre otras.

Además de haber sido el gerente de Recursos Humanos a nivel mundial, fue el encargado de la expansión global entre 1999 y 2006, y cuenta como su año récord 2004, cuando abrió 580 tiendas, le dejó con un promedio de aperturas de 1,5 almacenes diarios.

En diálogo con LR, Vega habló sobre los secretos del éxito de la empresa de Amancio Ortega, los cuales compartirá con los asistentes al Foro de Estrategia de América Latina moda y negocios, organizado por el Instituto para la Exportación y la Moda (Inexmoda).

¿Cómo pueden las empresas implementar el modelo Zara que ha sido tan exitoso?
Yo no recomendaría a la gente que siga el modelo de Zara, lo que tienen que intentar las empresas colombianas es construir modelos mejores. Pero lo que sí tiene Zara como muy poderoso en el mundo de la moda es la tremenda capacidad de reacción. Para eso, lo importante es escuchar al cliente que es la herramienta que la empresa va a tener para crear nuevos modelos. Porque antes, hace unos años era posible vivir con dos colecciones al año. Eso ya es imposible, ahora las colecciones duran días. Para hacer eso hay que estar muy cerca de la gente. Para conseguirlo lo más fácil es que la tienda sea muy importante dentro de la organización, que no solo sea el sitio donde mandamos todo lo que hacemos, sino que además sea la antena para recolectar toda esa información. Luego, evidentemente hacer colecciones cortas, arriesgar más, no pensar que lo que hoy vale me va a valer dentro de dos meses porque ya eso no va, se acabó.

¿Cuáles son los secretos del éxito de Zara?
Uno es realmente sentir que toda la empresa tiene que estar organizada en función a lo que quiere el cliente. Segundo, pensar con el corazón y no solo con la cabeza. Tercero, la velocidad. Inditex no es la única empresa en la que he trabajado, y por eso soy muy consciente de la tremenda diferencia que tiene frente a otros. El presupuesto que una empresa se tarda en hacer seis meses, Zara se tardaba una semana. ¿Por qué? Porque la filosofía es que mientras trabajamos internamente en hacer los presupuestos no trabajamos para la gente, entonces más vale que los presupuestos los terminemos en el menor tiempo posible.

¿Por qué Zara tiene un perfil tan bajo?
La filosofía es que todo debería estar enfocado en el cliente y en el producto, y lo demás no es importante. Entonces no hace publicidad porque si yo tengo un buen diseño, una ropa bonita y en buen precio, ¿para qué le hago publicidad?. Este perfil bajo lo que hace es que todo el mundo se concentre en lo importante, que es el cliente. De hecho, ni siquiera verás que es una empresa que cuida la marca en sí misma, no hace nada por cuidar la marca. Nunca verás una camiseta que diga Zara. Las que hay son imitaciones.

¿Qué tan grande es el peso de Colombia para Inditex?
El peso afectivo muy grande, pero en lo económico todavía no demasiado grande. Desde el punto de vista económico no es ni más ni menos importante, se cuidan a todos los mercados por igual. Hay mercados mucho más expansivos, como China que solo en los últimos tres meses ha abierto 100 tiendas. Obviamente es un país de 1.500 millones de habitantes.

¿Qué experiencias valiosas pudo sacar de la manera como Inditex se expande?
La más importante es que todo es posible. Por ejemplo, en el año 2004 abrimos 580 tiendas. Son tiendas grandes. Una tienda y media al día. Todo es posible cuando tienes a toda tu gente focalizada para cumplir las metas. Segundo, es que las diferencias culturales de los países no son tan importantes. Cuando hablas a la gente con respeto y cariño no hay diferencias tan grandes.

¿Qué es lo principal para manejar tantos empleados?
Que permitan, incentiven y busquen por encima de todo pedirle ayuda a todo el mundo, independiente del nivel. Que reduzcan las estructuras de sus empresas, que tengan menos jefes y que sin embargo dediquen más tiempo a preguntarle a todo el mundo qué es lo que opinan, qué harían para mejorar las cosas. A una empresa no solo la gestionan los cuatro de arriba.

La opinión

Carlos Eduardo Botero
Presidente de Inexmoda
“El negocio está cambiando. Lo que necesita el cliente ya no se determina en la producción sino que el cliente dice qué se debe producir”.