Una industria que debe dejar más que viajeros

Colombia se acostumbró a medir el éxito del turismo contando visitantes. Cada aumento en las llegadas se celebra como una victoria y cada caída enciende las alarmas. Pero llenar aeropuertos no basta para desarrollar una industria. La pregunta que debería orientar la discusión es cuánto de ese movimiento se convierte en ingresos, empleo y oportunidades para quienes viven en los destinos.

Las cifras muestran el tamaño de la oportunidad. En 2025, el gasto de los visitantes internacionales y de los residentes que viajaron dentro del país sumó cerca de $78,4 billones. Detrás de ese monto hay hoteles, restaurantes, transportadores, guías y pequeños negocios. También hay una señal que merece atención: aunque disminuyeron las llegadas de visitantes no residentes, el gasto del turismo receptor aumentó 8,4%. El número de viajeros, por sí solo, cuenta una historia incompleta.

Esto debería llevarnos a revisar las prioridades. Alcanzar una meta de visitantes sirve como referencia, pero hace falta preguntarse cuánto permanecen, qué consumen, a quién le compran y en qué condiciones trabajan quienes los atienden. Una mayor llegada puede representar una oportunidad para un municipio, pero también presión sobre el agua, los residuos, la vivienda y los servicios públicos. El balance depende de cómo se gestione ese crecimiento.

Las regiones emergentes ofrecen una oportunidad para hacerlo mejor desde el comienzo. Vaupés, Guaviare y Guainía registraron aumentos importantes en las llegadas de extranjeros durante el primer semestre de 2026. Sin embargo, crecer rápidamente desde una base pequeña no significa estar preparado para recibir grandes volúmenes. Promocionar un territorio debe ir acompañado de inversión en infraestructura, formación y participación de sus comunidades en las decisiones y los negocios. Hay que evitar que los habitantes terminen como espectadores de la valorización de sus propios territorios. Si la cultura, la gastronomía y la biodiversidad son los motivos del viaje, quienes las preservan deben tener oportunidades reales de obtener ingresos. El turismo comunitario exige acceso a financiación, canales de venta y capacidad para negociar, además de reconocimiento en las campañas. La tecnología puede ayudar a cerrar algunas de esas brechas. Que 60,3% de las ventas de las agencias encuestadas por Anato se haya realizado por canales virtuales muestra cuánto ha cambiado la comercialización. Los agentes de inteligencia artificial abren posibilidades para consultar, comparar y reservar servicios. Pero una herramienta digital necesita información confiable, inventarios actualizados y empresas capaces de cumplir lo que ofrecen.

De poco sirve que un destino aparezca en una recomendación automatizada si el viajero no puede confirmar una reserva o encontrar condiciones claras de compra. Digitalizar también implica preparar a los pequeños prestadores para participar en ese mercado. De lo contrario, la tecnología podría ampliar la ventaja de las empresas que ya tienen recursos. Colombia tiene motivos para aspirar a una industria turística fuerte. El reto es coordinar promoción, conectividad, formalización y gestión del territorio.