Conozca las multas a las que se expone una empresa si incurre en greenwashing

Capturar mayor valor del mercado es el principal objetivo de toda empresa, pero existe un marco ético y normativo que se debe respetar para atraer y fidelizar a los consumidores. Es en ese contexto que nacen las sanciones para aquellas compañías que incurren en el llamado greenwashing o falso marketing ecológico.

Mientras un amplio sector del público exige compromiso con la salud del planeta, las corporaciones se ven obligadas a ajustar sus prácticas productivas con miras a conquistar a esas capas poblacionales que ya no quieren en sus canastos aquellos productos que agotan los recursos naturales y no compensan sus huellas ambientales.

Presentar falsos atributos de sostenibilidad puede derivar en multas de hasta 2.000 salarios mínimos (más de $3.000 millones) y hasta en cierres parciales o definitivos.

Carlos Salgado, profesor del departamento de mercadeo de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, explicó que “aunque no necesariamente hay una ley autónoma que se llame ‘ley contra el greenwashing’, en las normas base consultadas sí hay un marco muy claro desde el Estatuto del Consumidor”.

“La regla de fondo es sencilla: las empresas no pueden comunicar atributos ambientales de manera ambigua, exagerada o falsa. Si una marca dice que un producto es sostenible, responsable o circular, tiene que poder demostrarlo. De lo contrario, puede entrar en el terreno de la publicidad engañosa”, añadió.

Antecedentes

Investigaciones independientes -llevadas a cabo por académicos y Organizaciones No Gubernamentales- han detectado varios sectores en los que es más alto el riesgo del falso marketing ecológico.

Hidrocarburos, por ejemplo, es uno de esos renglones bajo la lupa constante, puesto que algunas compañías anuncian inversiones en la transición energética, pero no son progresivas ni tienen una visión estructural para que sean las nuevas fuentes las que aporten sus mayores ingresos en años futuros.

Un caso similar ocurre con algunas aerolíneas; en sus banners publicitarios suelen decir: “somos carbono neutro”, pero no se trata de una reducción sustancial en las partículas contaminantes del combustible, sino de la compra de bonos de carbono que financian iniciativas como la reforestación, conservación de bosques, energías renovables o captura de metano.

El problema surge cuando se descubre que la compensación a través de los bonos en realidad no es equivalente a las toneladas de CO2 que producen al momento de operar sus vuelos.

Sin embargo, hay que mencionar que la industria aeronáutica ha trabajado en el desarrollo de combustibles sostenibles, conocidos como SAF.

Algunas grandes cadenas de moda rápida también han quedado en evidencia cuando usan etiquetas como eco-collection pero detrás de cada prenda hay usos excesivos de agua, energía, textiles no reciclados y tintas altamente contaminantes.

“Esto es importante porque, desde la óptica del consumidor, la sostenibilidad no siempre es algo que se pueda verificar fácilmente en el momento de compra. Muchas veces, el consumidor confía en señales, en etiquetas, en colores, en mensajes, en promesas de marca. Entonces, cuando esa promesa ambiental no tiene sustento, no estamos hablando solo de comunicación creativa: estamos hablando de información que puede distorsionar la decisión de compra. Por eso jurídicamente sí hay base para intervenir”, expuso Salgado.

Más allá de la sanción monetaria -o del posible cierre que puede ordenar la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC,- la autoridad tiene facultades para ordenar que cese la publicidad engañosa y que la empresa haga difusión correctiva, es decir, que corrija públicamente el falso mensaje. En ese punto, el golpe también sería reputacional para la marca.

De acuerdo con el profesor Salgado, ante estos casos de greenwashing, “no solo responde la empresa como persona jurídica. Si se demuestra que administradores o representantes autorizaron o ejecutaron esas conductas, pueden recibir sanciones personales”.

Consumidor consciente

Según NielsenIQ, hasta 57,6% de los colombianos sondeados considera importante que un producto o servicio sea responsable con el medio ambiente. Situaciones recientemente acontecidas, como los racionamientos de agua, las inundaciones urbanas y el riesgo de apagón energético, han impulsado a una capa de consumidores mucho más exigente. Además, casi 22% tiene en cuenta la protección del planeta al tomar una decisión de compra.

“Es clave que empresas y marcas analicen esto a profundidad y con la asesoría de un experto en consumo, pues no necesariamente subirse a la ola de lo ´eco´ per se va a garantizar el éxito de una estrategia de negocio o de conexión con el consumidor”, indicó Nathalia Martínez, Latam Analytics de NielsenIQ.

Competencia desleal

El profesor Carlos Salgado indicó que el greenwashing no solo atrae consumidores con falsos atributos de sostenibilidad, sino que genera competencia desleal frente a las compañías que sí invierten grandes sumas en el desarrollo de tecnologías, capacidades y programas para darle un enfoque eco-amigable a su negocio. Es por eso que se necesita una supervisión más estricta frente a la real coherencia entre las campañas verdes y su aplicación. De lo contrario, puede desincentivarse la producción circular y la reducción de impactos.