Build-A-Bear creció en capitalización bursátil y tuvo un éxito parecido al de Nvidia

Build-A-Bear inició una nueva era en 2013 cuando Sharon Price John, su actual directiva ejecutiva, asumió la dirección de la empresa. Ese año era una compañía muy diferente a la de hoy en día: había perdido hasta US$48 millones el año anterior y 20% de sus tiendas no generaba ganancias. Sin embargo, hoy, tras años de estrategias bien encaminadas, el precio de su acción ha crecido 50 veces y su éxito se compara con el de grandes tecnológicas como Nvidia o Palantir Technologies.

¿Cómo una empresa de osos de peluche puede comparar su éxito con el de las compañías más grandes del mundo? La respuesta es fácil y concisa, lejos de estrategias complejas corporativas: la personalización. Su enfoque se basa en la creación de peluches personalizados de alta calidad. Las personas, niños y adultos, pueden acceder a una amplia gama de peluches; pueden escoger su diseño, ropa y otros artículos. Las preferencias van más allá del atuendo: hay elección del animal base (no solo osos), relleno, mensaje, sonido y nombre. Y esta idea, aunque simple, ha impulsado a la compañía a un éxito rotundo, similar en crecimiento a Nvidia.

Mientras que en abril de 2020 su acción apenas costaba US$1 centavo, cada título cuesta casi US$52 hoy en día, al menos 50 veces más que los precios de pandemia. Su historia se asemeja más al crecimiento del fabricante de chips que al de un minorista clásico del sector.

Hay que guardar las proporciones, sin embargo. Nvidia tiene una capitalización bursátil de US$4,5 billones. La de Build-A-Bear es de apenas US$680 millones, pero esa cifra esconde un caso de éxito empresarial como pocos y dio a la compañía el puesto 6.648 a nivel mundial por valor bursátil.

Por otro lado, los últimos informes financieros de Build-A-Bear revelaron unos ingresos este año por US$520 millones. Esta cifra representó un incremento de 5,26% comparado con el año pasado, periodo en el que logró ingresos por US$490 millones.

Price John no ha planteado solo su estrategia en la venta de los peluches, también crea contenido con ellos. La empresa tiene un programa en iHeartRadio en el que los peluches hacen las veces de presentadores y productos que graban un podcast.

“Crear contenido a partir de la propiedad intelectual de Build-A-Bear es solo una de las maneras en que la directiva ejecutiva ha sacado a su empresa de un periodo oscuro y la ha transformado en una de las de mejor rendimiento del mercado de valores de los últimos tiempos”, asegura Bloomberg.

Actualmente, la empresa tiene al menos 600 sucursales en 30 países, en los cuales ha habido un despliegue de labor social y sostenibilidad con la Fundación Build-A-Bear. Ha hecho donaciones por más de US$22 millones en el mundo.

“Poner al cliente en el centro”, así es como muchos analistas internacionales resumen el éxito de Build-A-Bear y su éxito masivo mundial. “En este mundo de cosas preestablecidas, pasos a seguir y cada momento que está programado en la infancia, es gratificante poner a un niño en un entorno donde se le dice: ‘hazlo tú mismo, es libre, tú eliges’”, aseguró Price John a Bloomberg.

Conociendo su historia

Build-A-Bear es una marca multigeneracional y se publicita a sí misma como una empresa que “fomenta una conexión duradera y emocional con los consumidores”. Nacida en 1997, ha superado crisis importantes antes de posicionarse en lo más alto de la cumbre del sector. A través de socios y franquicias, ha logrado liderar el tan anhelado “top of mind” en marketing y ser inclusive una marca que ya pertenece a la cultura pop.

Maxine Clark es su fundadora y la idea para iniciar con el negocio fue inspirada por la hija de 10 años de una amiga. Al no encontrar los juguetes que quería, la niña aseguró que sería más fácil si se pudieran fabricar sus propios peluches. Esa frase despertó en Clark la idea clave para el negocio e inició con los preparativos de su empresa. La premisa era clara: los niños podrán crear y personalizar sus propios osos. El primer taller fue inaugurado en 1997 con una inversión de US$1 millón.

El éxito fue contundente; tanto padres como hijos respondieron bien a la propuesta. Un año después existían cuatro locales de la marca; para inicios de milenio, ya sumaban 39; durante 2005, se completaron 200 de ellos. Las sucursales de Build-A-Bear querían parecerse a talleres de juguetes y tener costuras e hilos gigantes en las tiendas. Este concepto se dejó de lado en 2015, cuando la empresa adoptó una apariencia más moderna para atrapar a las nuevas generaciones.

Modelo de negocio

Hoy en día, su modelo de negocio no se limita a las tiendas físicas, sino que se ha desplegado una exitosa estrategia en el comercio electrónico. Ha apostado también por la creación de contenido a través de Build-A-Bear Entertainment, una subsidiaria de la empresa madre. “La nueva campaña de comunicación de la marca, ‘The Stuff You Love’, conmemora más de un cuarto de siglo creando recuerdos inolvidables en todo el mundo”, asegura la empresa.

Actualmente, el fabricante cuenta con un aproximado de 600 establecimientos globales, los cuales son administrados bajo modelos de gestión corporativa, operación por socios y franquicias internacionales.

Hay 368 de estos puntos de venta que son gestionados corporativamente, lo que incluye 328 tiendas en Estados Unidos y Canadá, así como 40 tiendas en Reino Unido e Irlanda. La gestión a través de socios se emplea en 138 establecimientos, los cuales son operados mediante un modelo de venta minorista a terceros. “Vendemos nuestros productos al por mayor a otras empresas que, a su vez, implementan nuestra experiencia minorista”, asegura la compañía. Por último, hay 83 tiendas franquiciadas que operan de forma internacional bajo la marca oficial.

“Además de estas tiendas, vendemos productos en nuestros propios sitios de comercio electrónico y plataformas de terceros; nuestros franquiciados venden productos a través de plataformas que gestionan, así como plataformas de terceros, y otras partes venden productos en sus plataformas mediante acuerdos de venta al por mayor”, explica Build-A-Bear.

El papel de Price John

Build-A-Bear fue quizá el reto más grande para la empresaria. La década pasada dio un golpe a las tiendas físicas por la caída en el tráfico de los centros comerciales, desplazados por las compras en internet, cada vez más usuales y perfeccionadas. La empresaria trató de mantener la calidad y relevancia de una empresa que había perdido su estatus. Sus estrategias dieron resultado parcialmente y para 2015 las acciones ya estaban por arriba de US$20 antes de su desplome durante la época de pandemia.

Paradójicamente, el virus sirvió de impulso para que la Build-A-Bear tomara de nuevo el camino del éxito. Una vez que el covid-19 estuvo bajo control y las cuarentenas empezaban a ser malos recuerdos, las familias querían con avidez salir de sus casas y hacer algo tras el confinamiento: la experiencia de compra presencial volvió con mucha fuerza. “En casi todas las situaciones como esta, hay un montón de cosas que hiciste y un montón de cosas que simplemente sucedieron”, aseguró la empresaria a Bloomberg.

Price John vio la oportunidad y la tomó. Los adultos eran una base de clientes que históricamente estaba desatendida en el segmento. Grandes productos audiovisuales como ‘Matrix’ y ‘Stranger Thing’ fueron incorporados a la oferta de los productos y la recepción por parte de las personas fue positiva.

La empresaria asegura que, ahora que el mercado de los adultos tiene cobertura, está pensando en extender los productos a los recién nacidos. Price John afirma que necesita el marketing adecuado para este segmento, pues los consumidores están empezando a asociar al fabricante con “una empresa de regalos que forma parte de los baby showers”. “Hacen revelaciones de género con nuestros osos de peluche”, explica.

La compañía no ha sido ajena a las tensiones comerciales generadas por la llegada de Donald Trump. Como cualquier otra empresa importadora, Build-A-Bear reportó afectaciones por los aranceles. Si bien adelantó inventario al ver el riesgo de las tarifas, la empresa aseguró en el segundo trimestre que hubo un impacto estimado de US$11 millones.

Los aranceles son un reto, pero nada que no haya enfrentado el fabricante de peluches en otros tiempos. Sus sólidos ingresos y su participación bursátil dejan claro que hace falta algo más que un remezón comercial para dejarlos por fuera del mercado. “Solo hace falta un poco más de acierto que de error”, concluyó Price John.