Las gift cards y bonos de almacenes funcionan como una nueva estrategia de ventas

Alguna vez ha detallado que en almacenes de cadena, supermercados, hasta en algunas tiendas de barrio o misceláneas, venden unas tarjetas que tienen unos valores, y en algunos casos dicen que son bonos regalo. Estos productos se han convertido en una estrategia de venta, donde los consumidores apartan un valor para adquirir un producto o servicio, y los establecimientos logran facturar, en teoría sin vender inmediatamente algo de su stock.

Hay bonos o tarjetas con montos mínimos de $10.000 o $20.000, que si a mucho le alcanzan para comprar algo de comer. Pero, en ese rango se consiguen suscripciones a plataformas de streaming, y sirve mucho, por ejemplo, para quienes no tienen una tarjeta de crédito para hacer el pago directamente en estas páginas, o simplemente no quiere registrar sus datos bancarios allí.

Los valores aumentan, y dependiendo el establecimiento, puede llegar a ser de hasta un millón de pesos, que le sirve para redimir por productos como alimentos, ropa, calzado, entre otros.

De acuerdo con Lina Echeverri, directora del Rosario Graduate School of Business, estos productos contribuyen a reducir el proceso de compra, en algunos casos la marca agrega valor a la experiencia, e incluso abre las posibilidades a lo que usualmente los consumidores adquieren.

“Son una estrategia de promoción de ventas, para generar flujo de caja. El cliente lo ve como un ahorro y como una relación de corto plazo con la marca”, dijo Echeverri.

La experta asegura que estos tienen algunos factores en contra, por ejemplo, cuando se usan como tarjetas de regalo se pueden percibir como una acción impersonal, o de poco esfuerzo por parte del comprador.

Aunque esto no es nuevo, en la literatura del marketing estos productos siguen sin definirse claramente en una categoría, pero algunos lo delimitan entre la economía conductual. Esto lo que busca es que el consumidor maximice sus motivaciones para comprar y materializar sus pensamientos.

Desde esta perspectiva, el docente de mercadeo del Politécnico Grancolombiano, Leonardo Ortegón, asegura que este tipo de productos puede malacostumbrar al consumidor, sobre todo al momento de seleccionar los lugares donde realizará sus compras.

“Esto favorece a los consumidores en términos de darles beneficios añadidos a sus compras, para estimular nuevamente la compra y la demanda, y las relaciones de fidelización. Pero también algo en contra es que se malacostumbran porque pueden preferir aquellos dan bonos, o les permiten canjearlos. A futuro cuando el cliente no recibe este tipo de bonos puede dejar de preferir el almacén”, explicó Ortegón.

Si bien hay muchos tipos de bonos o tarjetas regalo, algunas pueden funcionar simplemente como método de canje, y otras puede ser una especie de tarje de crédito, y contribuyen al financiamiento de las compras.

Según María Teresa Macías, profesora de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, estos productos tienen un problema a nivel de seguridad, pues en Colombia usualmente estos bonos se le canjean al portador, quiere decir que en caso de pérdida, cualquier persona lo puede hacer efectivo.

“En Colombia no es tan común ese tipo de seguridad así tan grande en el bono, normalmente quien se encuentra el bono lo puede cambiar, hay una menor protección contra el fraude, ya que no hay tantos niveles de seguridad, entonces en caso de extravío el gasto pues no se le reembolsa al usuario”, dijo Macías.