Los retos que enfrentará Corpbanca al reemplazar la marca Santander Colombia

María Carolina Ramírez - mramirez@larepublica.com.co

Una década completa el Banco Corpbanca posicionándose en el mercado chileno. Esta entidad, que empezó como una banca que otorgaba créditos a personas y pequeñas y medianas empresas, desde 2003 comenzó su proceso para posicionarse como un banco universal.

Hoy tendrá que asumir un nuevo desafío cuando en la asamblea general del Banco Santander Colombia, que ahora es propiedad de los chilenos, se vote el cambio de nombre y sigla de la entidad.

Pero este tipo de transformaciones no son nuevas para la chilena, que en octubre de 2007 realizó su último cambio de imagen y de campaña, con el fin de hacerle frente a la competencia de los bancos Santander Santiago, Banco de Chile y BCI. La nueva cara buscaba generar una nueva experiencia en la relación que tienen los clientes con el banco.

“Lo anterior, acorde con el objetivo consistente en lograr un mejor posicionamiento en el mercado y potenciar la orientación del banco hacia el segmento banca de personas y pequeñas y medianas empresas”, afirmó Corpbanca en su informe de gestión anual.

La imagen corporativa que maneja actualmente la entidad fue creada por el destacado diseñador de origen italiano con residencia en Nueva York, Massimo Vignelli, entre cuyas obras destaca el sistema de señalética y mapas para el metro de Nueva York (1966), el Museo Guggenheim en Bilbao (1998), la identidad corporativa de Bloomingdale’s (1972) y la de Benetton (1995).

Ahora los estrategas chilenos deberán enfrentarse a la eliminación de una marca con mucha fortaleza en el mundo.

Según el BrandFinance Global Banking, ranking que mide las marcas más valiosas del sector financiero, Santander es el cuarto nombre con mayor valor en el mercado después de Hsbc, Wells Fargo y Bank of America, con una valoración calculada en US$19.969 millones. Esto, mientras que Corpbanca no aparece en el listado, a pesar de que en su país es una de las más reconocidas. De hecho, si se analiza el ranking de los 250 mayores bancos de Latinoamérica, el chileno aparece en la posición 28 en cuanto a tamaño financiero.

Según el experto en marcas, Ricardo Gaitán, “la marca Santander tiene mucha fortaleza y esto es un aspecto a mirar. Corpbanca no se conoce en Colombia y será todo un reto entrar al mercado reemplazando el nombre de otra entidad”. Sin duda, Corpbanca como marca querrá fortalecerse en el país y si así es deberá borrar de plano la marca de Santander. “Si fuera una fusión internacional sí habría un cambio total pero es diferente porque el negocio solo incluye el banco Santander en Colombia”, dice Gaitán. Si se tratase de calcular el precio que puede costar el cambio de imagen, el experto asegura que serán varios millones de dólares; sin embargo, por el precio de la compra ya se ha pagado parte de ese valor.

Para el presidente de Raddar, Camilo Herrera, el impacto para los consumidores o clientes del banco no será traumático. “El cambio de marca puede causar confusión y desconfianza en el consumidor, pero en el sector bancario esto se ha manejado bien y es común”.

El negocio de los chilenos en Colombia En marzo, el banco chileno Corpbanca compró la totalidad de las acciones del Banco Santander. Así, no solo adquirió el capital del banco (400.000 clientes en el país), sino la también, el capital en la sociedad fiduciaria Santander Investment Trust Colombia S.A., comprada por la firma Corpgroup Interhold Limitada, del mismo grupo. Con esta adquisición el banco entró al sistema financiero del país con presencia en banca y en bolsa, asimismo el mercado está a la expectativa del anuncio que el banco dará este mes sobre una nueva adquisición en el país.

Las opiniones

Ricardo Gaitán
Especialista en marcas

“Corpbanca tendrá la firme intención de posicionarse en el mercado colombiano, pero tendrá un reto muy grande para cambiar la marca de Banco Santander en el país”.

Camilo Herrera
Presidente Raddar

“El cambio de marca puede causar confusión y desconfianza en el consumidor, pero en el sector bancario colombiano esto se ha manejado bien y es común”.

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