Amazon atrae a los anunciantes de Facebook luego del cambio de privacidad de Apple

El movimiento de Amazon.com Inc. hacia la publicidad digital hasta ahora se ha producido principalmente a expensas del líder del mercado Google, ya que los compradores a menudo pasan por alto al gigante de las búsquedas y buscan productos directamente en Amazon.com. Ahora, el minorista en línea más grande del mundo también está comenzando a atraer anunciantes de Facebook Inc.

Durante años, Facebook, el número dos en ventas de anuncios digitales en EE. UU., Fue en gran medida inmune a tales invasiones porque los sitios de redes sociales se consideraban distintos de la publicidad de búsqueda prominente en Amazon y Google de Alphabet Inc. Luego, en junio, Apple Inc. introdujo cambios de privacidad en los iPhones que hicieron que la publicidad de Facebook fuera menos efectiva .

Eso llevó a algunas marcas a buscar alternativas a la publicidad en el gigante de las redes sociales y su unidad de Instagram. Amazon, con un estimado de 153 millones de suscriptores Prime en EE. UU., Fue una opción obvia.

El cambio de Facebook a Amazon es incipiente y es demasiado pronto para evaluar qué tan extendido está el fenómeno o qué tan duradero será. Y muchas marcas siguen siendo reacias a vender en Amazon porque temen perder una conexión directa con los clientes. Pero la agencia de marketing de Nueva York Belardi Wong, cuyos 300 clientes incluyen al fabricante de muebles Blue Dot y al vendedor de ropa Bombas, dijo que más del 40% de su lista informó en junio una disminución en el rendimiento de sus anuncios de Facebook, lo que los hizo apresurarse a buscar otras opciones.

“Estamos viendo que cada vez más clientes se diversifican hacia mercados como Amazon”, dijo la presidenta de la agencia, Polly Wong. "Más clientes están vendiendo en Amazon y tienen un gran negocio en el mercado".

Vanity Planet, un cliente de Belardi Wong que vende vaporizadores faciales y otros productos de spa para el hogar, está reduciendo su presupuesto publicitario de Facebook en un 22% este año, debido en parte a los cambios de privacidad, y está transfiriendo la mitad de ese dinero a Amazon.

"Tenemos inventario, por lo que tenemos que buscar formas de hacer crecer nuestro negocio", dijo Alex Dastmalchi, que dirige la empresa con sede en Newport Beach, California. "Estamos reduciendo nuestra inversión publicitaria en Facebook y el lugar más grande en el que estamos creciendo es Amazon".

Amazon, a través de una portavoz, se negó a comentar.

El gigante con sede en Seattle llegó tarde al mercado de publicidad digital de US$191.000 millones, por temor a que un sitio repleto de anuncios alienaría a los compradores. En la actualidad, la publicidad representa una de las líneas más rentables y de más rápido crecimiento de la empresa, y complementa el negocio de comercio electrónico de bajo margen. Amazon ahora tiene el 10,7% del mercado de publicidad digital de EE. UU., En comparación con el 28,8% de Google y el 25,4% de Facebook, según EMarketer Inc. Y en el segundo trimestre, la categoría "otros" de Amazon, que son principalmente ingresos por publicidad, creció un 87,5% frente a 56% para las ventas de anuncios de Facebook.

Ahora, gracias a Apple, Amazon tiene la oportunidad de aprovechar aún más el mercado publicitario. Una actualización del software del iPhone en junio preguntó a los usuarios de la aplicación si estaban dispuestos a que se rastreara su actividad en Internet. En toda la industria, los usuarios están optando por dar permiso a las aplicaciones para rastrear su comportamiento solo el 25% del tiempo, según Branch, que analiza el crecimiento de las aplicaciones móviles. Un menor seguimiento dificulta que Facebook y otras empresas en línea adapten sus anuncios para ayudar a las empresas a encontrar a sus clientes más prometedores.

A pesar de informar sólidas ventas y ganancias a principios de este mes, Facebook adoptó un tono cauteloso y dijo que la medida de Apple podría afectar el crecimiento este año. A los inversionistas, que hicieron bajar las acciones, también les preocupa que el sólido crecimiento de las ventas de Facebook durante la pandemia podría disminuir a medida que las personas pasan menos tiempo en sus teléfonos y computadoras portátiles.

Amazon no es la única empresa que se beneficia de los problemas de Facebook. Las marcas están recurriendo a personas influyentes en las redes sociales, así como a los canales tradicionales como los medios de difusión y el correo directo. Pero es difícil evitar a Amazon, a pesar de que controla la experiencia del cliente.

Shinesty.com, una marca directa al consumidor conocida por la ropa interior sofisticada, está aumentando su presencia en Amazon este año mientras mantiene plano su presupuesto de marketing de Facebook. El cofundador Jens Nicolaysen dice que Amazon no es un sustituto ideal de Instagram, que es especialmente adecuado para presentar a las personas productos que no sabían que querían.

Shinesty busca generar demanda en la televisión y en sitios de transmisión como YouTube y luego asegurarse de tener un inventario en Amazon, ya que muchas personas buscan sus productos en el sitio. La compañía espera limitar las ventas en el sitio a no más del 20% de los ingresos y mantener una relación directa con los clientes.

"No estuvimos en Amazon durante mucho tiempo, pero hicimos un buen trabajo en la construcción del reconocimiento de marca, por lo que la gente nos buscaba en Amazon", dijo Nicolaysen. "Cuanto más grande eres, más pierdes al no tener presencia en Amazon".