Así fue la travesía de Cencosud para aterrizar al mercado de Estados Unidos

Proyecto Sunshine. Así fue como bautizaron desde Cencosud la operación que los llevó esta semana a realizar uno de los grandes anhelos de la firma y de su fundador Horst Paulmann: el aterrizaje en Estados Unidos.

El martes pasado, la retailer anunció la firma de un acuerdo con el fondo Apollo Global Management, Inc. para comprar el 67% de su participación en The Fresh Market Holding, la cadena premium estadounidense, que en los últimos años ha sido reconocida como el mejor supermercado de Estados Unidos en la encuesta de USA Today.

La operación, que está sujeta a la aprobación de las autoridades de libre competencia en EEUU -que por lo general demora cerca de 30 días en visar este tipo de adquisiciones cuando se trata de un actor nuevo que entra al mercado-, contempla el pago de US$ 676 millones de dólares a Apollo y la opción de llegar en el mediano plazo al 100% de la propiedad.

La oportunidad llegó en el minuto justo. Desde hace años que la firma del empresario de origen alemán buscaba entrar en la economía más grande de América, pero hasta ahora, las negociaciones no habían dado resultado.

Entre 2007 y 2008, cuando Laurence Golborne era gerente general, Cencosud estuvo en negociaciones con Winn-Dixie, la que hoy es la quinta cadena de supermercados de Estados Unidos y la mayor empresa pública con sede en Florida. Pero los números no dieron.

La segunda vez fue en 2012. La compañía hizo una oferta por una cadena que tenía 75 hipermercados al norte de Nueva York, pero de nuevo las cifras no calzaron: la diferencia de precio fue entre 100 y 200 millones.

Ahora todo calzó. Tras años difíciles por la mochila de deudas y los refinanciamientos que tuvo que hacer la compañía entre 2017 y 2019, en 2020 Cencosud logró robustecer sus finanzas y fijar metas de inversión más ambiciosas. Y en 2021 la empresa ya estaba en pie firme para volver a la carga en su plan de expansión y conquista de nuevos mercados.

El objetivo: buscar oportunidades en Latinoamérica y no rendirse en el empeño de entrar a Estados Unidos. Así fue como Matías Videla se puso manos a la obra.

Mercado fresco

Fue hace seis meses que se iniciaron las negociaciones. Pero The Fresh Market no fue la única empresa que miró el equipo de Cencosud. Hubo otras opciones de supermercados que la compañía analizó, hasta que se decidió por la empresa con sede en Greensboro, Carolina del Norte.

Así lo reconoció el CEO de la empresa, Matías Videla, en un call que tuvo con periodistas el martes pasado a las 19:30 horas, donde dio a conocer detalles del deal. “Desde hace algún tiempo en el directorio estuvimos viendo operaciones en Estados Unidos, y encontramos esta compañía que reúne muchos requisitos que nos despiertan interés. Lo primero es que es una cadena con un porcentaje alto de venta de productos perecederos, que es la base de Cencosud y que además tiene una experiencia de clientes muy parecida. Parte importante del ADN y la cutura de The Fresh Market la encontramos muy similar”, dijo.

Y agregó: “Hemos tenido muchas visitas a The Fresh Market para conocer el management y el equipo. Es una compañía que tiene las características para competir en el mercado americano. Es una compra complementaria a grandes cadenas como Walmart o Tarjet, y puede convivir con ellas con una estrategia diferenciada”.

Lo cierto es que parte importante de ese trabajo, y de los viajes, recayó en los hombros de Matías Videla. El resto de los miembros del reducido equipo que trabajó sigilosamente con él en estos seis meses, nunca viajó a Estados Unidos, pero sí trabajó 24x7 para sacar el deal adelante (ver recuadro). Los protocolos Covid y los beneficios del trabajo a distancia, fueron parte de las razones.

Quien sí viajó, fue Horst Paulmann, quien, según cuentan cercanos, fue a Miami, visitó las tiendas y estuvo al tanto de la operación hasta antes de dejar definitivamente el directorio de la empresa el 22 de abril pasado, luego de haber salido provisoriamente por razones de salud en febrero de 2021.

“No puedo olvidarme del querido HP que siempre me decía que soñaba con tener una operación en USA”, fueron las palabras de Videla en el WhatsApp interno que envió a los colaboradores de Cencosud cuando dio a conocer la noticia.

Fue un trabajo arduo, dicen quienes conocieron de las tratativas. Y el mismo Videla lo reconoció. “Nos costó mucho cerrarlo”, señaló, pero finalmente llegaron a acuerdo y los números, esta vez, sí dieron. En las negociaciones fue clave la participación de JP Morgan, quien ofició como asesor financiero de la operación, desde su área de inversiones J.P. Morgan Securities LLC. También la participación del estudio de abogados Carey, que entregó la asesoría legal, fue determinante.

El sigilo de los hermanos Paulmann
Quienes conocieron de las tratativas dicen que los tres hijos mayores de Horst Paulmann -Heike, actual presidente de la compañía, Manfred y Peter- apoyaron desde el primer minuto el plan de desembarcar en Estados Unidos a través de la compra de The Fresh Market.

“Tanto Heike, Manfred como Peter están muy contentos por este logro y apoyando la idea desde el día 1”, mencionó Matías Videla también en su mensaje a los trabajadores de la compañía.

Los amigos y cercanos de los hermanos Paulmann nunca imaginaron lo que se traían entre manos. Dice una persona del entorno, que Manfred es siempre muy reservado con los temas de negocio, pero que llamó la atención que nadie sospechara nada de lo que se traía entre manos.
El martes, luego de que se conoció la noticia, el mayor de los hermanos Paulmann recibió las felicitaciones de sus amigos, la gran mayoría compañeros del Colegio Alemán de Santiago, en su WhatsApp.

Aunque hoy cada uno tiene roles distintos en la compañía –Heike es la presidenta, Manfred es director del holding y presidente de Cencosud Shopping Center y Peter director de esta última- quienes los conocen dicen que desde que su papá dejó provisoriamente el directorio de Cencosud en febrero del año pasado, los tres actúan casi en bloque, se consultan todo y trabajan muy unidos.

Los tres viajaron a Estados Unidos a conocer la operación. Recorrieron tiendas y entablaron reuniones con los ejecutivos de The Fresh Market, para confirmar en vivo y en directo las similitudes de cultura, experiencia al cliente y administración.

Sobre cuál será el rol de cada uno en adelante, hay diversas versiones. Mientras algunos apuestan a que Manfred se involucraría más en el deal, dada su experiencia en el negocio de tiendas de conveniencia (es dueño de Maxi K y Breti) y en el rubro de restaurantes donde participa con Caprioli, sectores que forman parte del nuevo portafolio de proyectos de The Fresh Market para diversificar su propuesta de valor, otros afirman que los tres trabajan muy unidos y que lo más seguro es que sigan operando de esa manera.
En lo que todos coinciden es que la figura detrás del deal, y de lo que viene, es sin lugar a dudas, Matías Videla, quien por estos días se encuentra de viaje fuera de Chile.

Videla, Rivera, Ostenrieder y Astudillo: el petit comité

Lo silencioso de un acuerdo de estas características llamó la atención. Nadie esperaba que menos de una semana después de anunciar la compra de la cadena de supermercados Giga en Brasil, Cencosud diera un golpe tan importante para crecer vía adquisiciones.

Todo se mantuvo en estricta reserva. Matías Videla solo trabajó en el deal con tres ejecutivos: Sebastián Rivera, gerente corporativo de Asuntos Legales; Inés Ostenrieder, la CFO de la compañía, y Fredy Astudillo, el gerente corporativo de Contabilidad de la firma. Ellos fueron los únicos que formaron parte del petit comité que llevó adelante el deal desde el interior de la empresa.

Los tres forman parte del núcleo duro de confianza formado por Videla desde que asumió la gerencia general corporativa de la empresa el 1 de diciembre de 2019. Más que buscar fuera de la compañía, la apuesta del CEO, quien lleva más de 24 años en la firma, fue empoderar a colaboradores que ya formaban parte de Cencosud para darle más responsabilidades.

Es el caso de Sebastián Rivera, quien está hace más de 16 años en la retailer. Asumió como gerente de Asuntos Legales corporativo en agosto de 2020 y antes se desempeñó como fiscal y secretario del directorio y oficial de cumplimiento.

La CFO, Inés Ostenrieder, en tanto, tomó a cargo las Finanzas del holding en mayo de 2021, un puesto que estuvo vacante por varios meses en Cencosud, luego de trabajar desde marzo de 2018 como asesora del directorio de la compañía, cargo desde el cual fue asumiendo progresivamente cada vez más responsabilidades en el área financiera.

Licenciada en ciencias políticas de Monash University, tiene un master en finanzas aplicadas en Kaplan Business School, de Australia. Antes de entrar a Cencosud trabajó en la banca comercial en Australia, en asuntos corporativos de empresas globales de consumo, como la tabacalera Philip Morris International.

Fredy Astudillo, en tanto, es gerente de contabilidad corporativo del holding desde 2001.

¿Qué es The Fresh Market?

Las reacciones del mercado tras el anuncio de Cencosud han sido contradictorias. Mientras los analistas de retail de las clasificadores de riesgo y de bancos de inversión miran con buenos ojos la operación y muchos llaman a sobreponderar la acción en sus portafolios, en la bolsa la retailer ha caído en picada cayó en picada los primeros dos días después de conocerse la noticia.

The Fresh Market es una compañía fundada en 1982 por Ray Barry y su esposa Beverly, quienes tras un viaje por Europa quedaron encantados con los mercaditos de productos frescos y de excelente calidad que proliferan en ese continente y decidieron probar suerte con ese concepto en Estados Unidos. Abrieron su primera tienda en Greensboro.

En 2010 el matrimonio decidió abrir su compañía a la bolsa y en 2016 vendieron su participación a Apollo Global Management Inc. que compró casi la totalidad de las acciones de la empresa, lo que implicó que The Fresh Market se deslistó. Los Barry aún conservan una pequeña participación en la compañía.

Hoy la cadena ya suma 160 tiendas repartidas en 22 estados de EEUU, pero cuya posición está concentrada en cuatro: Florida(47 tiendas), Carolina del Norte (21), Virginia (13) y Georgia (12).

Tiene 10.159 colaboradores y obtuvo ingresos anuales por US$ 1.933 millones en 2021. Su competencia más directa es Whole Foods, la cadena con sede en Austin, Texas que cuenta con más de 460 tiendas repartidas entre Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, que en junio de 2017 fue comprada por Amazon en US$ 13.700 millones.

El 70% de los productos de The Fresh Market son perecibles, mientras que en supermercados tradicionales esta cifra alcanza el 35%, y el 15% es comida preparada, una apuesta que ha sido la clave del crecimiento y rentabilidad de la compañía. La penetración del canal online es de 5%, a través de asociación con la empresa Instacard.

Según los cálculos de Cencosud, si la compañía hubiera sido parte del holding en 2021, habría representado el 12% de sus ingresos.

Para pagar los US$ 676 millones, Cencosud anunció que el 60% será con cash de la compañía, mientras que el 40% restante será vía deuda bancaria de corto plazo.

Actualmente, The Fresh Market posee deudas por US$ 860 millones de dólares, las que deberían bajar a menos de US$ 600 tras la compra.

Entre las dudas que permanecen en el mercado está el alto precio de los arriendos de las tiendas, ya que al contrario de Cencosud, el 100% de las ubicaciones de The Fresh Market son arrendadas. Según un ejecutivo de retail, los intereses de la deuda sumado al costo de los arriendos, implicará un costo de US$ 200 millones al año para Cencosud. Y el Ebitda de The Fresh Market, es menos que esa cifra: US$ 154 millones.

Otra de las dudas es cómo Cencosud logrará mejorar el margen Ebitda de The Fresh Market, que actualmente se ubica entre 10% y 11%, en circunstancias que en la industria éstos en general van entre 5% y 8%.

“No sé qué más pueden aportar. Lo normal es comprar una cadena mal administrada para mejorarla, pero The Fresh Market tiene márgenes extraordinariamente buenos para la industria”, dice un avezado ejecutivo del sector.