Cambio de dirección de Nike depende de que se solucionen errores de su predecesor

El nuevo director ejecutivo de Nike, Elliott Hill, se comprometió a reactivar el crecimiento centrándose en los deportes y renovando los productos de la empresa. Pero primero, tiene que deshacer todos los errores de su predecesor.

La empresa de ropa deportiva más grande del mundo informó que sus ingresos, ganancias y margen bruto superaron las estimaciones de los analistas en el trimestre que finalizó el 30 de noviembre, un avance positivo inicial en la apuesta de Hill por la recuperación.

Pero la caída de las ventas que comenzó bajo el anterior director ejecutivo John Donahoe persistió, y Nike espera que los ingresos en el trimestre actual disminuyan en dos dígitos, una caída más pronunciada que la caída de 7,7% registrada el trimestre pasado.

Las acciones de Nike cayeron hasta 4% en las operaciones previas a la apertura del mercado en Nueva York. La acción ha bajado 29% desde principios de año.

Hill, que salió de su retiro para asumir el cargo más alto de la compañía en octubre, ofreció el jueves a los inversionistas un primer vistazo a su estrategia para sacar a Nike de una profunda caída de ventas. La compañía se está organizando en equipos centrados en deportes como el baloncesto, el fútbol americano y el fútbol americano.

Nike también gestionará más de cerca el inventario para evitar la saturación de productos, una medida que podría ayudar a la marca a recuperar la exclusividad y evitar rebajas.

"Reconozco que algunas de estas acciones tendrán un impacto negativo en nuestros resultados a corto plazo, pero estamos adoptando una visión a largo plazo", dijo Hill en la llamada.

El minorista se encuentra en un momento crítico mientras la gerencia intenta remediar la disminución de la demanda de sus líneas de calzado de estilo de vida, como el Air Force 1, y la falta de nuevos productos y diseños.

Nike espera una mayor presión sobre los márgenes y vientos en contra en los ingresos en el cuarto trimestre fiscal, en comparación con el trimestre actual, ya que realinea su inventario para que coincida mejor con lo que los compradores quieren comprar a precio completo.

Gira mundial

Hill dijo que comenzó sus primeros dos meses en el cargo con una gira mundial, en parte para reparar los lazos desgastados con los socios mayoristas, mientras se reunía con los comisionados de las ligas de fútbol profesional, baloncesto y fútbol. Nike se volverá "más agresiva" con su marketing relacionado con los deportes y eliminará los descuentos para las ventas en línea.

En el trimestre que acaba de finalizar, todas las regiones, excepto China, tuvieron un desempeño mejor de lo esperado. La analista de Bloomberg Intelligence Poonam Goyal dijo en una nota de investigación que “los ingresos por ventas al por mayor y prendas de vestir fueron mejores de lo esperado, y cada uno de ellos superó el consenso por un amplio margen”.

Bajo el mando de Donahoe, Nike había decidido desviar las ventas hacia sus propias tiendas y sitios web, en lugar de hacia sus socios minoristas. Esto resultó contraproducente y, en última instancia, ayudó a competidores como On Holding AG y la marca Hoka de Deckers Outdoor a ganar terreno al ocupar el espacio que Nike había dejado libre. Hill dijo que está trabajando para reparar esas relaciones.

A principios de este mes, Foot Locker anunció que ampliaría sus secciones de baloncesto Home Court, desarrolladas en asociación con Nike, a tiendas de todo el mundo.

Los inversionistas han estado ansiosos por conocer los detalles de Hill, quien reorganizó la alta gerencia y modificó algunas de las prioridades de la compañía en sus inicios. Eso incluyó el nombramiento de nuevos líderes en los departamentos de recursos humanos, legal y marketing deportivo y el cierre de una división de zapatillas digitales.

Hill dijo a los empleados el jueves que la compañía no anticipa más “cambios organizacionales más amplios” en este momento, según un memorando visto por Bloomberg.

El condenado a cadena perpetua

Hill ha construido toda su carrera en torno al Swoosh, a diferencia de Donahoe, exlíder de Bain y eBay. Hill comenzó en Nike como pasante de ventas en 1988 y fue ascendiendo durante tres décadas hasta jubilarse como presidente de consumo y mercado en 2020, poco después de que Donahoe asumiera el cargo.

En septiembre, cuando se anunció que Hill volvería para reemplazar a Donahoe, algunos empleados abrieron botellas de prosecco para celebrar el regreso de alguien con un profundo conocimiento de la empresa y fuertes relaciones con el fundador Phil Knight y el patrocinador superestrella Michael Jordan.

Nike ya ha firmado dos importantes acuerdos deportivos que le proporcionan estabilidad a largo plazo. Hill extendió el acuerdo de Nike con la Asociación Nacional de Baloncesto y la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino por 12 años, y luego llegó a un acuerdo con la Liga Nacional de Fútbol para continuar su asociación en materia de uniformes para los jugadores de los 32 equipos.